Strategie budowania marki i produktu luksusowego

Stworzenie i wprowadzenie na rynek marki luksusowej wymaga opracowania i wdrożenia unikalnej strategii marketingowej. Większość składających się na nią działań zazwyczaj jest przeciwieństwem tych, które sukcesywnie praktykują firmy figurujące w innych sektorach rynku.

Rozbudowany model 4P kluczem do stworzenia marki luksusowej

Rynek dóbr luksusowych zazwyczaj dzieli się na dwanaście segmentów: samochody, samoloty, jachty, odzież i dodatki, usługi hotelarskie i SPA, nieruchomości, meble, alkohole i cygara, biżuteria i zegarki, artykuły piśmiennicze, kosmetyki i perfumy, elektronika. Większość marek, niezależnie od segmentu, do którego przynależy, aby zaistnieć wykorzystuje marketing mix. Jednak w przypadku marek i produktów luksusowych zauważa się, że wchodzący w skład marketingu mix klasyczny model 4P, czyli product, price, place, promotion ulega rozbudowie o kolejne czynniki takie jak:

• performance (skuteczność) – odnosi się do dwóch płaszczyzn. Pierwszą jest sam produkt. Natomiast druga tyczy się doświadczeń płynących z jego posiadania;
• pedegree (rodowód) – zawiera informacje o założycielu firmy oraz jej historię;
  paucity (dostępność) – produkty luksusowe są dedykowane najzamożniejszym. Marki premium oprócz wysokich cen stawiają klientom przeszkody podczas procesu zakupowego w postaci małej liczby punktów sprzedaży oraz długiego okresu oczekiwania na produkt. Zazwyczaj wynosi on od kilku miesięcy do kilku lat. Najtrudniej dostępne są produkty z limitowanych edycji, liczących maksymalnie kilkanaście sztuk;
• persona (osobowość) – odnosi się do indywidualnego podejścia marki do każdej osoby. Celem takiego działania jest weryfikacja czy dana osoba jest godna, by zostać klientem firmy;
• public figure (ambasador marki) – przeważnie osoba sławna, której życiorys i dokonania w pewnym stopniu łączą się z marką bądź oferowanymi przez nią produktami;
• placement (umieszczenie) – punkt sprzedaży i jego lokalizacja oraz źródła informacji, z których potencjalny klient czerpie wiedzę o marce i jej produktach;
• pricing (wycena) – polityka cenowa firm oferujących produkty luksusowe powinna być zachowana na wysokim poziomie. Ważnym jest także, żeby wraz z upływem czasu te same produkty drożały. Jeśli potencjalny klient zauważy regularny wzrost cen produktów, to może uznać, że pozycja marki jest stabilna i warto nabyć oferowany przez nią produkt.

Trudno dostępna jakość

Strategia budowania marki luksusowej przede wszystkim musi uwzględniać kreowanie trendów. Ludzie powinni zauważyć, że na tle innych marka wyróżnia się unikalnością, a jej produkty są niepodatne na co roku zmieniającą się modę. Zatem władze marek luksusowych odstępują od przeprowadzania badań marketingowych, ponieważ mogą mieć one wpływ na politykę firmy. Badania marketingowe są narzędziem dla przedsiębiorstw, które chcą dowiedzieć się, czego oczekują konsumenci, a następnie stworzyć to i im sprzedać. Natomiast istotą każdej marki luksusowej jest brak odpowiedzi na oczekiwania konsumentów. Marka podczas tworzenia produktów nie powinna sugerować się oczekiwaniami potencjalnych klientów oraz obecnie panującymi trendami. Kolejnym ważnym i bardzo złożonym czynnikiem strategii budowania marki premium jest celowe stawianie przeszkód potencjalnemu nabywcy. Utrudnienia swoim klientom stawiają niemal wszystkie marki tego rodzaju z każdego segmentu, ponieważ im trudniej nabyć produkt, tym bardziej wzrasta jego prestiż.

Do najpopularniejszych przeszkód zalicza się:

• regularne podnoszenie cen w szczególności, gdy na rynku pojawia się konkurencja;
• przedłożenie przed zakupem dokumentów przez nabywcę, świadczących o jego pochodzeniu bądź zajmowanych stanowiskach;
• zapisy na produkt przed jego wyprodukowaniem;
• limitacja w przypadku produktów najbardziej ekskluzywnych;
• określona liczba produktów wyrabianych w czasie jednego roku (zazwyczaj od kilkuset do kilku tysięcy sztuk);
• długi czas oczekiwania na produkt;
• możliwość nabycia produktu w kilku bądź kilkunastu miejscach na świecie.

Najważniejszym czynnikiem strategicznym, który ma wpływ zarówno na markę, jak i na ofertę jest jakość produktu. Organizacje Colbert Committee i Altagamma, które zrzeszają producentów dóbr luksusowych, zgodnie stawiają jakość na pierwszym miejscu. Za element, który ma na nią największy wpływ, uznaje się kraj, w którym wytwarza się produkt. Obecnie panuje przeświadczenie, że najwyższą jakością cechują się produkty luksusowe wytwarzane przez producentów z krajów Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych. Ponadto osoba nabywająca jakościowy produkt powinna wraz z nim otrzymać wartość dodaną. Za przykład może posłużyć złota kolia wysadzana diamentami, która jest ozdobą przykuwającą uwagę otoczenia, ale również zdradza wysoki status społeczny jej posiadaczki. Jakość każdego dobra luksusowego nie powinna być mylona z doskonałością. Ponadto jednym z priorytetowych zadań marki jest dopilnowanie, aby oferowane przez nią produkty nie były pozbawione mankamentów. Wady zapewniają podtrzymanie relacji na linii właściciel–producent oraz nadają towarowi wyrazistość. Doskonałym przykładem może być Ferrari. Włoska marka produkująca sportowe samochody poszczególne modele skonstruowała w taki sposób, żeby nie było możliwości zamontowania w nich radia. Władze firmy tłumaczą, że ryk silnika jest piękniejszy od wszystkich dźwięków, jakie mogą zabrzmieć z radioodbiornika. Zatem każde dobro luksusowe powinno być jakościowe, ale nie doskonałe. Natomiast uzyskanie najwyższej jakości zapewnia skomplikowany proces produkcyjny.

Kryteria procesu produkcyjnego

Marka figurująca na rynku dóbr luksusowych powinna także spełniać pewne kryteria wobec procesu produkcyjnego. Do najważniejszych można zaliczyć:

• materiały, z których wytwarza się produkt – powinny być rzadko wykorzystywane przez konkurencję, trudno dostępne i kosztowne. Doskonałym przykładem marki wykorzystującej rzadkie materiały jest Fiyta. Chińska marka produkująca zegarki, aby awansować z prestiżowej na luksusową, zaczęła wytwarzać koperty czasomierzy z wolframu* i spieków ceramicznych**. Ponadto, jako jedyna azjatycka marka, wytwarza zegarki z trytem***. Niektóre czasomierze oferowane przez chińskie przedsiębiorstwo dodatkowo dekorowane są kamieniami szlachetnymi;

• metody produkcji – powinny być czasochłonne i precyzyjne. Marki w wielu przypadkach stawiają na rękodzieło, ponieważ jest to metoda pracochłonna. Ręcznie wytworzone i spasowane elementy również spotykają się z aprobatą klientów, gdyż nabierają oni przeświadczenia o indywidualnym podejściu marki do konsumentów i solidnym wykonaniu produktu. Perfekcję w posługiwaniu się tą metodą osiągnęła niemiecka manufaktura A. Lange & Söhne. Przedsiębiorstwo słynie z wytwarzania luksusowych zegarków. Cały proces produkcji czasomierza wraz ze zdobieniem koperty odbywa się ręcznie. Każdy zdobnik zatrudniony w firmie posługuje się charakterystycznym dla siebie stylem. Zatem każdy czasomierz w pewnym stopniu wyróżnia się na tle innych. Osoby interesujące się zegarkami wytwarzanymi przez przedsiębiorstwo po zobaczeniu gotowego produktu są w stanie wskazać konkretną osobę, która wykonała zdobienie;
• wysokie koszty produkcji – składają się na nie dwa powyższe kryteria oraz zakład produkcyjny zapewniający pracownikom godne, a w sporadycznych przypadkach ponadprzeciętne, warunki pracy. Ponadto stanowiska są wyposażone w najlepsze narzędzia.

Ludzie kupują oczami

Marka luksusowa oferująca produkty wysokiej jakości musi również zadbać o ich odpowiednie opakowanie. Oczywiście nie każdy produkt można zapakować, ale jeśli jest taka możliwość, to koniecznie należy z niej skorzystać. Opakowanie jest elementem przyczyniającym się do wywołania pozytywnego pierwszego wrażenia. W niektórych przypadkach to czynnik decydujący o zakupie. Opakowanie, podobnie jak marka i produkt, powinno być premium, żeby dostarczyć klientowi niezapomnianych doznań dotykowych i wzrokowych. Marki luksusowe pakują swoje produkty w pudełka wykonane z najlepszych materiałów. Ważną rolę w ich konstrukcji odgrywa unikalny kształt. Ponadto opakowanie może cechować się minimalizmem i elegancją, ale może być także wyszukane, np. błyszczące lub zdobione. Istotnym aspektem procesu twórczego opakowania jest również dobór niepowtarzalnej kolorystyki. . Niezależnie od tego, czy producent wybierze stonowane, czy jaskrawe kolory, to powinny one charakteryzować się niepowtarzalną głębią i barwą. Jeśli klient będzie miał trudności z jednoznacznym nazwaniem koloru opakowania, to poświęci mu większą uwagę. Najpierw dokładnie je obejrzy, dotknie i dopiero otworzy. Opakowanie może wzmóc w nim chęć posiadania jego zawartości. Za przykład mogą posłużyć szkatułki, w jakich Cartier sprzedaje biżuterię.

Promocja produktu luksusowego

Działania promocyjne prowadzone przez producentów dóbr luksusowych są niezwykle specyficzne. Mają one w nienachalny sposób dotrzeć z informacją o produktach do wąskiej grupy osób spełniających określone kryteria. Najważniejsze, żeby poszczególni jej członkowie charakteryzowali się odpowiednim statusem społecznym i byli skłonni przed nabyciem produktu spełnić wszystkie warunki stawiane przez markę. Zatem aktywność promocyjna jest niska i niemasowa. Marki luksusowe do promocji najczęściej wykorzystują:

• historię marki – zazwyczaj jest długa i barwna. Nierzadko spisana i wydana w formie książki;
• testowanie produktów – polega na poddawaniu produktów morderczym testom w ekstremalnych warunkach, aby pokazać ich jakość i niezawodność;
• ekspedycje – marki często wyposażają w swoje produkty znanych podróżników, by móc później się szczycić, że wraz z nimi jako pierwsi docierają na krańce świata;
• działania charytatywne – mają pokazać, że marka nie jest obojętna wobec najbardziej potrzebujących. Przykładem takich działań może być akcja Watch Hunger Stops****, której inicjatorem jest znany projektant, Michael Kors;
• ambasadorów – jeden z najczęściej praktykowanych i zarazem najbardziej niebezpiecznych zabiegów promocyjnych, jakie stosują marki luksusowe. Sława ambasadora może w pewnym momencie przewyższyć rozpoznawalność brandu. Jego styl życia bądź działalność zawodowa powinny w pewnym stopniu łączyć się z produktami oferowanymi przez markę. Ponadto osoby sławne często są uwikłane w różne afery i skandale, zatem marka musi uważać, żeby nie być postrzegana przez niechlubne czyny swojego ambasadora;
• podróbki – pojawienie się na rynku podróbek produktów danej marki świadczy o zainteresowaniu oryginałami. Marka Louis Vuitton szczyci się, że spośród wszystkich produktów sygnowanych jej logotypem tylko niecały 1% zalicza się do oryginalnych;
• reklamę – jednym z nielicznych narzędzi, którym posługują się marki luksusowe i firmy działające w innych sektorach rynku niż marki luksusowe, jest reklama. Jednak w przypadku brandów oferujących produkty premium reklama odmiennie od swoich „tradycyjnych” odpowiedników zachowuje niemasowy charakter. Istotne jest miejsce, w którym marka zamieszcza reklamęoraz treści, z którymi będzie ona sąsiadować. Zazwyczaj na promocyjne komunikaty marek luksusowych można się natknąć w prestiżowych tytułach prasowych. Przykładem mogą być tygodniki opinii. Kolejną ważną cechą jest umiejętne przemycenie idei. Marki premium nie zawsze reklamują siebie bądź swoje produkty. W niektórych przypadkach przekaz odnosi się do innych czynników ważnych dla marki, np. przybliża wizerunek założyciela, przedstawia fragment historii lub prezentuje charakterystyczną cechę produktu. Rewelacyjnym przykładem może być kampania reklamowa Lamborghini. Każda kreacja wchodząca w jej skład informuje odbiorcę sloganem o miejscu swojego powstania. Natomiast strona wizualna w unikalny sposób prezentuje jedną charakterystyczną cechę produktów oferowanych przez markę.

Podsumowanie

Strategie budowania marki i produktu luksusowego łączą się ze sobą. W większości przypadków wykorzystują rozbudowane i odwrócone założenia modelu 4P, których zastosowanie przez firmy zrzeszone w innych segmentach rynkowych szybko doprowadziłoby je do bankructwa. Ponadto każda marka premium, budując strategię swoją i swoich produktów, stara się wykorzystać narzędzia promocyjne w niespotykany wcześniej sposób.

Wyjaśnienia*

* Wolfran – ciemnoszary metal cechujący się ponadprzeciętną czystością, twardością i ciągliwością. Wolfram, za sprawą pasywacji, jest w dużej mierze odporny na działanie kwasów, zasad, tlenu, wody, a nawet wody królewskiej, będącej mieszanką stężonego kwasu solnego i azotowego w proporcji 3:1, która jest w stanie rozpuścić złoto, platynę i inne metale szlachetne.
** Spieki ceramiczne – materiał charakteryzujący się dużą odpornością na ścieranie i korozję. Dotychczas stosowany do produkcji rakiet i reaktorów jądrowych.
*** Tryt – radiowodór o właściwościach świecących. Nietrwały izotop wodoru, którego jądrem jest tryton, składający się z jednego protonu i dwóch neuronów. Tryt w bardzo małych ilościach występuje w atmosferze. Jednak jego głównym źródłem pozyskania są reakcje jądrowe.
**** Watch Hunger Stops – akcja charytatywna zainicjowana w 2013 roku przez projektanta Michaela Korsa. Akcja wspiera działający przy ONZ Światowy Program Żywnościowy (ang. World Food Programme, WFP) i polega na walce z głodem na świecie. Michael Kors stworzył specjalną kolekcję zegarków typu unisex. Czasomierze można nabyć we wszystkich butikach sygnowanych nazwiskiem projektanta i za pośrednictwem strony internetowej. Cena za jeden egzemplarz wynosi około 300 dolarów, z czego projektant 25 przeznacza na rzecz WFP. Dotychczas prowadzone działania pozwoliły na sfinansowanie około 10 milionów posiłków.

Artykuł pierwotnie ukazał się w magazynie Marketer+