Marketing czasomierzy luksusowych

Produkt luksusowy charakteryzuje się najwyższą jakością, trudnodostępnością i niepowtarzalną historią. Marketerzy podejmując się opracowania i wdrożenia strategii marketingowej produktu stworzonego przez firmę figurującą na rynku dóbr luksusowych, zazwyczaj stają przed trudnym zadaniem.

Przedsiębiorstwa cieszące się dużą popularnością wymagają od marketerów, aby wyniki ich starań były równie efektowne i efektywne co przedmiot promocji. Zatem jak najczęściej wyglądają działania promocyjne produktu luksusowego w segmencie biżuterii i zegarków?

Nie wszystkie zegarki wymagają promocji

Przed przystąpieniem do omówienia działań marketingowych należy dokonać ogólnej klasyfikacji produktowej. Niektóre firmy mogą posiadać w swojej ofercie aż trzy rodzaje czasomierzy:

prestiżowe – przeważnie produkowane masowo, przez co producent kładzie nacisk na działania marketingowe mające na celu doprowadzić do wzrostu sprzedaży. W efekcie czasomierze te są znane nawet wśród ludzi, którzy nie mogą sobie na nie pozwolić i nie mają żadnych związków z branżą zegarkową. Doskonałym przykładem takiego zegarka może być Rolex Submariner;

luksusowe – zazwyczaj to zegarki oferowane przez manufaktury o ograniczonej produkcji. Przedsiębiorstwo Ulysse Nardin przyjęło zasadę, że będzie produkować około 500 czasomierzy rocznie. Popyt większy od podaży stawia przed potencjalnym nabywcą dodatkowe wymaganie, jakim jest cierpliwość, co jest jednym z czynników pozwalających na określenie zegarka mianem luksusowego. Działania marketingowe są ściśle ukierunkowane na klienta zamożnego;

ekskluzywne – zegarki zawsze napędzane specjalnie opracowanym i bardzo skomplikowanym mechanizmem tzw. grande complication. Stworzenie takiego mechanizmu zajmuje zespołowi wybitnych zegarmistrzów około 10 lat. Koperta czasomierza jest wykonana z materiałów trudno dostępnych na Ziemi i często w formie dodatku dekorowana kamieniami szlachetnymi. Ponadto takie czasomierze są limitowane od jednego do maksymalnie kilkunastu egzemplarzy. W przypadku takich zegarków wszelkie działania marketingowe są zbędne. Firma przedstawiając projekt jednocześnie otwiera listę, na którą mogą się wpisywać osoby zdecydowane na zakup. Jeszcze przed przystąpieniem do prac nad zegarkami, na każdy egzemplarz przypada od kilkudziesięciu do kilkuset chętnych. Zazwyczaj decyduje zasada, kto pierwszy ten lepszy, ale zdarzają się także przypadki, w których producent zwraca uwagę na pochodzenie, osiągnięcia i reputację potencjalnego kupca. W przypadku śmierci osoby oczekującej na zegarek, przedsiębiorstwo wdraża szereg procedur w celu wyłonienia nowego nabywcy. Za przykład ekskluzywnego czasomierza może posłużyć Patek Philippe „Calibre 89”.

Należy zaznaczyć, że często jeden zegarek może występować w kilku wersjach. Zmiany mogą dotyczyć komplikacji mechanizmu, materiałów z których został wykonany mechanizm i obudowa, a także procesu zakupowego. Najtańszy model może zaliczać się do grupy czasomierzy prestiżowych, a najdroższy do luksusowych. Jednak szeroko rozumiane pojęcie luksusu jest płynne, przez co w wielu przypadkach jednoznaczne oddzielenie produktu prestiżowego od luksusowego jest trudne i wymaga opracowania i uwzględnienia dodatkowych kryteriów mających posłużyć jako pomoc w określeniu przynależności produktu do danej grupy.

Szersze spojrzenie na marketing

Promocja zegarków i wielu innych dóbr luksusowych wymaga od marketerów opracowywania strategii na podstawie rozbudowanego modelu 4P. Oprócz podstawowych elementów, do których zalicza się produkt, cenę, dystrybucję i promocję trzeba dodać:

• rodowód oraz historię marki i produktu;
• skuteczność wszelkich innowacji zastosowanych podczas tworzenia produktu;
• ograniczenia dostępu do produktu;
• osobowość marki;
• ambasadorów reklamujących markę i produkty;
• pozycjonowanie cenowe;
• model komunikacji, którym posługuje się marka w relacjach z potencjalnymi klientami.

Kiedy marketerzy uwzględnią wszystkie albo chociaż większość powyższych czynników, będą mieli szansę zbudowania skutecznej strategii marketingowej produktu, która będzie spójna ze strategią marki. Na kartach historii zegarmistrzostwa zostało zapisanych wiele górnolotnych akcji marketingowych. Dokonując klasyfikacji można zauważyć, że poszczególne z nich w dużym stopniu odwołują się do rozbudowanego modelu 4P.

Znaki rozpoznawcze

Każda marka wchodząca na rynek chce się wyróżnić na tle konkurencji. Założyciele firm w pierwszej kolejności chcą zadbać o nazwę i logo marki, ponieważ to czynniki zapewniające rozpoznawalność. Każdy z nich musi być bardzo przemyślany, ponieważ jeśli któryś okaże się nietrafiony, to będzie wymagał zmiany, co często wiąże się z dużym ryzykiem. Nieumiejętnie przeprowadzony rebranding może doprowadzić do wystąpienia zakłóceń w każdym dziale semiotyki, czyli syntaktyki, semantyki i pragmatyki.

Nazwa

Tworząc markę luksusową, która z czasem ma się charakteryzować zasięgiem globalnym, należy zadbać o nazwę, która będzie krótka, zawierająca w sobie główną ideę firmy i łatwa do wymówienia w każdym zakątku świata, a przy tym nie będzie godzić w uwarunkowania kulturowe społeczeństw. Dokładnie taki schemat opracował i wdrożył niemiecki biznesmen Hans Wilsdorf będący jednym z założycieli marki Rolex. Słowo „Rolex” powstało w wyniku działań rebrandingowych. Wilsdorf wraz ze swoim szwagrem Alfredem Davisem początkowo prowadzili w Wielkiej Brytanii zakład zegarmistrzowski W&D. Oburzeni wyzyskiem brytyjskich jubilerów, którzy sprzedawali ich produkty pod swoim nazwiskiem, postanowili przenieść firmę do Szwajcarii. W 1905 roku Hans Wilsdorf oficjalnie zaczyna prowadzić swój zakład w królestwie zegarmistrzostwa, ale już z innym wspólnikiem Michaelem Hickmanem. W 1908 roku w mieście La Chaux-de-Fonds rejestruje nazwę Rolex będącą połączeniem dwóch francuskich słów „horlogerie exquise”, które znaczą „wykwintne zegarmistrzostwo”. Zmiany okazały się trafnym posunięciem, ale mimo to firmie nigdy nie udało się ukryć, że nie ma szwajcarskiego pochodzenia.

Niemal identycznie jest w przypadku nazw produktów. Rolex nazwał jeden ze swoich zegarków „Day-Date President”. Zasugerował nazwą grupę docelową odbiorców. Z biegiem lat zegarek znalazł się na nadgarstkach wielu prezydentów i polityków z różnych krajów.

Logo

Logotyp podobnie jak nazwa również powinien być rozpoznawalny i posiadać swoją historię. Większość logotypów firm zegarkowych powstałych w XVIII i XIX wieku cechuje się minimalizmem. Jednak to nie efekt trendu, który zauważamy obecnie, a ograniczeń technologicznych, które nie pozwalały na opracowanie przejrzystego, a zarazem skomplikowanego logotypu. Idealnie wybrnęła z tej sytuacji szwajcarska manufaktura Zenith. Firma została powołana do życia w 1865 roku. Założyciel Georges Favre-Jacot będąc wtedy 22 letnim zegarmistrzem, każdego dnia po pracy udawał się na przechadzkę. Pewnego wieczoru podczas spaceru spojrzał na rozgwieżdżone niebo, na którym dostrzegł gwiazdę polarną. Doznanie było tak silne, że postanowił nazwać swoją firmę Zenith, a w logotypie umieścić gwiazdę polarną. W przypadku tych działań wartością dodaną jest także piękny początek historii powstania firmy, co w branży zegarkowej jest niezwykle ważne.

Ciekawie prezentuje się także budżetowa marka Atlantic popularna w krajach Europy środkowo-wschodniej. Firma co 10 lat dokonuje pewnych modyfikacji swojego logotypu. Dzięki temu kolekcjonerzy mogą łatwiej określić, w jakim okresie został wyprodukowany czasomierz, który znajduje się do nabycia na rynku wtórnym.

Osobowość marki

Światowy rozwój zegarmistrzostwa przypada na cały XX wiek. Dokładnie w tym samym okresie rozwijało się lotnictwo, motoryzacja oraz większość sportów wodnych. Czasomierz miał większe zastosowanie praktyczne niż obecnie. Marki luksusowe produkowały czasomierze dla ludzi, ale przede wszystkim dla pilotów, kierowców i sportowców. Latami starały się udoskonalać swoje produkty pod kątem głównej i ściśle określonej grupy nabywców, przez co ludzie zaczęli je kojarzyć z niszą, w której funkcjonowały. Dzięki takim działaniom manufaktury stworzyły swoją osobowość, a tym samym podkreśliły ważność swojego istnienia i pokazały swój wkład w rozwój technologiczny. Obecnie powiązania marki TAG Heuer ze sportami motorowymi czy Ulysse Nardin z żeglarstwem postrzega się tylko jako działania promocyjne. W pewnym sensie tak jest, ponieważ tradycyjne czasomierze zostały wyparte przez elektronikę, ale nie należy zapominać, że związki te początkowo miały podłoże historyczne i dlatego marki z nich nie rezygnują.

Na nadgarstkach gwiazd

Najbardziej poważane manufaktury chcą, aby ich produkty promowali ludzie znani, o w miarę możliwości nieskazitelnym życiorysie i wybitnych osiągnięciach. Istotnym jest także, aby jeszcze przed nawiązaniem współpracy przedsiębiorstwa z daną osobą doszukać się pewnych konotacji. Firmy chętnie nawiązują współpracę ze sportowcami uprawiającymi dyscypliny, które uchodzą za prestiżowe. Przykładem może być tenis. Niemal każdy tenisista i tenisistka z pierwszej 10 rankingu ATP jest ambasadorem jakiejś marki zegarkowej. Analogiczna sytuacja ma miejsce w przypadku sportów motorowych. Firmy również chętnie nawiązują współpracę ze znanymi na całym świecie gwiazdami muzyki i aktorami, aczkolwiek to bardzo ryzykowne przedsięwzięcie, ponieważ tacy ludzie często są uwikłani w różnego rodzaju skandale.

W niektórych przypadkach marketerzy przeglądają fotografie znanych osób, które już nie żyją. Poszukują na ich nadgarstkach zegarków firmy, którą reprezentują. Rolex prezentował zdjęcie Jana Pawła II, który podczas rozmowy z Ronaldem Reganem ma na nadgarstku model „Datejust”. Papież był miłośnikiem sztuki zegarmistrzostwa. Mniej prestiżowe firmy również prowadzą takie działania np. marka Ingersoll przez długi okres chwaliła się, że jej zegarek nosił Mahatma Gandhi .

Inne i bardzo ciekawe podejście do roli ambasadora marki zaprezentowała szwajcarska manufaktura Roamer oferująca budżetowe zegarki. Ambasadorką Roamera jest między innymi Eliana Burki, o której poza Szwajcarią mało kto słyszał. Artystka jest znana z gry na alphornie, czyli rogu alpejskim, który Szwajcarzy uznają za swój instrument narodowy. Początkowo instrument służył pasterzom do komunikacji na odległość. Eliana Burki wykorzystała go w muzyce. Władze Roamera stwierdziły, że to połączenie tradycji z nowoczesnością, które idealnie odnosi się do oferty produktowej. Dopatrzenie się konotacji zaowocowało nawiązaniem współpracy marki z artystką.

W sporadycznych przypadkach zdarza się, że marka wbrew swojej woli posiada niechcianego ambasadora. W takiej sytuacji znalazła się szwajcarska marka Zodiac produkująca budżetowe zegarki. Nazwa przedsiębiorstwa stała się przydomkiem seryjnego mordercy działającego na przełomie lat 60. i 70. ubiegłego wieku w San Francisco. Morderca przy swoich ofiarach zostawiał podpis w formie symbolu, który był łudząco podobny do logotypu marki. Ludzie bardzo szybko dopatrzyli się konotacji. Marka wprowadziła szereg działań mających na celu zażegnać sytuację kryzysową. Niestety okazały się bezskuteczne.

Testy i ekspedycje

Wiele firm działających w branży zegarkowej uznało, że najlepszym działaniem marketingowym jest pokazanie jakości produktu. Uważają, że widoczna gołym okiem trwałość i niezawodność to klucz do sukcesu. Zatem konstruowane zegarki poddają morderczym testom, które mają za zadanie przekonywać do zakupu. Do najbardziej spektakularnych akcji można zaliczyć testy przeprowadzone przez szwajcarskie marki: Certina, Victorinox, Omega i Rolex.

Certina

Certina stworzyła linię zegarków „DS”, czyli Double Security. Czasomierze mają wzmocnione koperty, co sprawia, że są bardziej odporne na wszelkiego rodzaju uszkodzenia. Działania marketingowe innowacyjnej linii polegały na zaprezentowaniu jakości. W tym celu marka poddała swoje produkty różnym testom. W 1963 roku jeden z czasomierzy wchodzący w skład kolekcji został zamocowany przy kole samochodu BMW, który wystartował w wyścigach. Auto rozwijało prędkość do 170 km/h. Po piętnastokrotnym pokonaniu toru czasomierz działał bez zarzutów. Test miał na celu pokazać odporność na częste zmiany temperatury. Inny wzbudzający zainteresowanie pasjonatów zegarmistrzostwa test datuje się na 1971 rok, kiedy w Szwecji włożono zegarek do wnętrza krążka hokejowego, a Rolle Stoltz będący jednym z najlepszych zawodników tamtych lat uderzył kijem krążek z prędkością 160 km/h. Krążek przebił drewnianą ściankę i wpadł do bramki. Zegarek nie uległ żadnym uszkodzeniem, co potwierdziło jego odporność na wstrząsy.

Victorinox

Szwajcarka firma survivalowa słynie z produkcji różnego rodzaju sprzętu w tym czasomierzy. Ostatnio marka z okazji swoich 130 urodzin wprowadziła do sprzedaży zegarek opatrzony nazwą I.N.O.X. Czasomierz został poddany 130 testom wytrzymałościowym, a najcięższe z nich zostały zamieszczone na oficjalnym kanale firmy w serwisie YouTube. Na jednym filmie czasomierz z wysokości 10 metrów spada na posadzkę z prędkością 50km/h. Na innym przejeżdża po nim koparka i spychacz, co łącznie daje 8 ton nacisku. Jednak największym zaskoczeniem jest zamrożenie zegarka w bryle lodu, a następnie stopienie jej miotaczem ognia. I.N.O.X te i wszystkie inne próby przetrwał i nadal poprawnie odmierzał czas.

Bardziej prestiżowe przedsiębiorstwa jak Omega czy Rolex także starają się udowadniać potencjalnym klientom, że ich produkty charakteryzują się najwyższą jakością. Jednak w tym przypadku testy są połączone z ekspedycjami, co zapewnia marce większy rozgłos.

Omega

Jednym z najgłośniejszych wydarzeń w historii Omegi była nieświadoma wyprawa na księżyc. Nieświadoma, ponieważ władze marki dowiedziały się, że ich zegarki brały udział w misji dopiero po jej zakończeniu. Najzwyczajniej model „Speedmaster Professional” przeszedł testy prowadzone przez NASA i dzięki temu kilka egzemplarzy stało się wyposażeniem astronautów, którzy w lipcu 1969 roku wylądowali na księżycu. Ponadto zegarki Omega przyczyniły się do uratowania misji Apollo 13, ponieważ zastąpiły uszkodzone urządzenie odmierzające czas do odpalenia silników, które były odpowiedzialne za powrót statku na orbitę okołoziemską. Czasomierze przetrwały misję kosmiczną. Po tych wydarzeniach model „Speedmaster Professional” otrzymał przydomek „Moonwatch”, a sprzedaż zegarków oferowanych przez markę znacząco wzrosła.

Rolex

Omega podbiła kosmos, a Rolex podbił głębiny. W 1960 roku przedsiębiorstwo opracowało model „Deepsea”, który został przymocowany do batyskafu Trieste i wraz z nim opuszczony na dno Rowu Mariańskiego. Po wynurzeniu się batyskafu z wody okazało się, że zegarek wytrzymał ciśnienie 110 MPa panujące około 11 kilometrów poniżej poziomu morza.

Zarówno Omega „Speedmaster Professional”, jak i Rolex „Deepsea” doczekały się kolejnych wersji i obecnie uchodzą za jedne z najbardziej rozpoznawalnych czasomierzy na świecie.

Event, czyli bardziej standardowe wydarzenia

Marki słynące z produkcji luksusowych zegarków w przypadku eventów postępują podobnie jak z ambasadorami. Wydarzenie musi być prestiżowe i w pewnym stopniu wiązać się z pojęciem czasu. Najlepiej, jeśli odbywa się cyklicznie np. co roku. Oczywiście prym wiodą wydarzenia sportowe. Rolex jest oficjalnym partnerem pomiaru czasu na Wimbledonie i Australian Open, czyli dwóch z czterech wielkoszlemowych zawodów tenisowych. Analogicznie marka TAG Heuer była wielokrotnym chronometrażystą podczas igrzysk olimpijskich. Do najgłośniejszych należy zaliczyć te, które odbywały się w Paryżu w 1924 roku, Amsterdamie w 1928 roku i w Moskwie w 1980 roku.

W 2014 roku dzięki zawodom sportowym doskonałą reklamę zrobiła sobie Omega, która była oficjalnym partnerem pomiaru czasu podczas Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi. Szwajcarzy przywieźli do Rosji 230 ton specjalistycznego sprzętu pomiarowego, którego obsługę zapewniało 260 pracowników, co zostało pokazane podczas 88 tysięcy godzin transmisji w ponad 300 kanałach telewizyjnych i internetowych na całym świecie. Wszystko w oczekiwaniu na jeden moment, który pokazał niezawodność marki. Oczywiście chodzi o łyżwiarza Zbigniewa Bródkę, który został mistrzem olimpijskim na dystansie 1500 metrów osiągając wynik 1:45.006. Polak pokonał swojego rywala holendra Koena Verveija o trzy tysięczne sekundy. Sprzeciw zgłoszony przez zespół holenderski tylko zwiększył zainteresowanie szwajcarską marka, ponieważ sprzęt pomiarowy został poddany dodatkowym testom. Wyniki testów kategorycznie wykluczyły możliwość pomyłki, ale wykazały za to, że sprzęt, jaki przygotowała Omega mierzy czas z dokładnością do jednej dziesięciotysięcznej sekundy. Marka kolejny raz dobitnie pokazała swoją solidność.

Product placement

W latach 70 ubiegłego wieku został wynaleziony mechanizm kwarcowy. Z tego powodu branża zegarkowa przeżywała poważny kryzys. Szybki spadek cen zegarków wyposażonych w mechanizm zasilany baterią doprowadził do drastycznego spadku sprzedaży czasomierzy mechanicznych. Prestiżowe manufaktury upadały, ograniczały produkcję i zawężały budżety na działania marketingowe. Starały się przetrwać, ale często z marnym skutkiem. W tym samym okresie w Stanach Zjednoczonych zaczynało się rozwijać pojęcie product placement. Kiedy producenci pierwszej ekranizacji przygód Agenta 007 zwrócili się do Iana Fleminga z prośbą o odsprzedanie praw i zezwolenie na nakręcenie filmu pisarz zaznaczył, że James Bond ma nosi na swoim nadgarstku Rolexa Submarinera. Szwajcarska firma odmówiła wypożyczenia zegarka na potrzeby ekranizacji. W efekcie Sean Connery grający Jamesa Bonda pożyczył zegarek od członka ekipy filmowej. Film odniósł sukces a sprzedaż zegarka wzrosła, co pozwoliło Rolexowi utrzymać się na rynku. Marka pieniądze zarobione ze sprzedaży zainwestowała w rozwój i marketing, dzięki czemu z przeciętnej manufaktury stała się jedną z najbardziej poważanych na świecie. To wydarzenie sprawiło, że Rolex docenił siłę promocji i obecnie jest przedsiębiorstwem, które wydaje najwięcej na działania marketingowe spośród wszystkich figurujących w segmencie biżuterii i zegarków. Szybko zauważyły to kolejne manufaktury. W kolejnych częściach filmu odtwórcy głównej roli nosili zegarki takich marek jak Pulsar, Seiko i Omega. Za wartość dodaną można uznać kontrowersje, które wzbudzają zegarki Bonda. Generują one dyskusje, a te zwiększają rozgłos. Zarówno Rolex „Submariner”, jak i Omega „Seamaster” to zegarki dedykowane nurkom, które James Bond zakładał między innymi do garnituru. Zwolennicy filmu twierdzą, że to celowa ekstrawagancja, a przeciwnicy, że przejaw laicyzacji.

Marką, której produkty można zobaczyć w niezliczonej liczbie Hollywoodzkich produkcji jest Hamilton. Obecnie przedsiębiorstwo należy do szwajcarskiej spółki holdingowej SSIH. Jednak zostało założone 1893 roku w miejscowości Lancaster położonej w stanie Pennsylvania. Amerykanie mają niepisaną zasadę, która mówi „jesteś Amerykaninem, więc kupuj to, co Amerykańskie”. Zatem w dalszym ciągu uważają markę Hamilton za swoją. Z tego tytułu czasomierze Hamiltona można zobaczyć w olbrzymiej liczbie kinowych hitów, między innymi w „Interstellar” czy „Marsjanin”. Najsłynniejszym zegarkiem wyprodukowanym przez markę jest model „Ventura”, który nosił Elvis Presley w filmie „Blue Hawaii”, a po latach ten sam model założyli Tommy Lee Jones i Will Smith w „Facetach w czerni”.

Sikory z Messerschmittów

Obecnie w branży zegarkowej działa 5 firm, które produkowały zegarki dla pilotów walczących podczas II Wojny Światowej. Niemieckie Laco, Stowa i Wempe to firmy budżetowe. Natomiast A. Lange & Söhne i jedyna szwajcarska marka w tym zestawieniu IWC to przedsiębiorstwa zaliczające się do ścisłej czołówki najbardziej prestiżowych manufaktur świata.

Laco

Najbardziej wyrazistym przedsiębiorstwem spośród budżetowych jest Laco, które otwarcie przyznaje, że przetrwało wojnę i zyskało popularność dzięki produkcji zegarków dla pilotów Luftwaffe. Obecnie marka wieloma swoimi produktami i działaniami marketingowymi nawiązuje do okresu II Wojny Światowej. Przedsiębiorstwo na swojej stronie internetowej oraz w mediach społecznościowych prezentuje zdjęcia żołnierzy, którzy nosili na swoich nadgarstkach bądź udach jej produkty. Takim działaniem zwraca uwagę na swoją historię i autentyczność. Władze marki podkreślają, że są przeciwne każdej formie przemocy, a specyficzne działania promocyjne mają na celu pokazać, że firma była obecna w okresie, w którym zegarki typu „pilot” zyskiwały na popularności. Najwyraźniej marketing prowadzony przez markę przynosi pożądany efekt, ponieważ zegarki typu „pilot” nawiązujące do II Wojny Światowej, czyli tzw. B-Uhr cieszą się zainteresowaniem miłośników zegarmistrzostwa na całym świecie.

IWC

Odnosząc się do prestiżowej manufaktury IWC zauważa się większą subtelność działań marketingowych nawiązujących do wojny. Przedsiębiorstwo posiada w swojej ofercie linię zegarków typu „pilot”, ale czasomierze swoim designem tylko symbolicznie nawiązują do klasycznych zegarków B-Uhr. Natomiast marka często odnosi się do wydarzenia, jakie miało miejsce w czasie wojny. 1 kwietnia 1944 roku amerykańskie samoloty przez przypadek zbombardowały siedzibę firmy. Marka powraca do tego wydarzenia, ponieważ chce pokazać, że potrafi się podnieść po każdym kryzysie, a przy tym nie obniżając jakości swoich produktów i dzięki temu zasługuje na miejsce w czołówce zegarkowej piramidy prestiżu.

Marketing w mediach

Firmy oferujące budżetowe, modowe i czasem prestiżowe czasomierze chętnie korzystają z wszelkich nowych kanałów promocji. Natomiast marki posiadające w swojej ofercie tylko produkty luksusowe i ekskluzywne podchodzą do promocji w telewizji i w sieci bardzo ostrożnie. Najzwyczajniej luksusu nie ma tam, gdzie są masy. Zatem większość takich firm ogranicza się do reklamy w tygodnikach opinii publicznej np. w Newsweeku. Obecność manufaktury Patek Philippe w mediach społecznościowych jest całkowicie bezzasadna, a wręcz zbędna. Oczywiście na facebooku czy twitterze znajdują się ludzie, którzy dysponują milionem euro na zegarek, ale jeśli takiego zapragną, to dołożą wszelkich starań, aby dowiedzieć się o istnieniu marki i będą gotowi spełnić wymagania pozwalające na nabycie produktu. Cała reszta ludzi, którzy nie dysponują wymaganą gotówką bądź nie są w stanie spełnić wymagań stawianych przez markę sprawia, że najzwyczajniej nie muszą wiedzieć o jej istnieniu.

Podsumowanie

Działania marketingowe firm obecnych na rynku dóbr luksusowych w segmencie biżuterii i zegarków często są bardzo skomplikowane. Marki nie mogą sobie pozwolić na nieprzemyślany ruch, ponieważ oprócz strat finansowych wygeneruje on także straty wizerunkowe, co jest absolutnie niedopuszczalne w tej branży. W ostatnich latach zauważa się, że postęp technologiczny kusi marki do prowadzenia bardziej śmiałych działań marketingowych. Poza Rolexem niektóre przedsiębiorstwa oferujące prestiżowe zegarki przekonały się do mediów społecznościowych. Tłumaczą to zawirowaniami kursu franka szwajcarskiego na rynku walutowym i ratowaniem się przed spadkiem sprzedaży poprzez wykorzystanie dwustronnego modelu komunikacji. Chcą być blisko swoich klientów. Sprzeciwiają się temu manufaktury oferujące produkty luksusowe i ekskluzywne, które oznajmiają wprost, że to klient ma być blisko marki. Nigdy odwrotnie.

Artykuł pierwotnie ukazał się na łamach portalu Nowy Marketing