Opakowanie a układ nerwowy potencjalnego nabywcy

Większość przedsiębiorstw ma świadomość, że wprowadzenie na rynek innowacyjnego produktu (np. jogurtu o smaku rambutanu, który szybko trafia w krąg zainteresowań konsumentów) to jednocześnie moment narodzin konkurencji. W przypadku gdy produkt oferowany przez konkurencję okaże się lepszy, pojawia się szansa, że odbije część bądź wszystkich klientów pierwszemu przedsiębiorstwu. Jakie działania w takiej sytuacji musi podjąć firma, aby utrzymać się na rynku i zachować pozycję lidera?

Przedsiębiorca w pierwszej kolejności zacznie się zapewne zastanawiać, jak udoskonalić swój produkt. Kiedy okaże się to kosztowne i czasochłonne, przyjdzie mu na myśl opracowanie górnolotnej strategii marketingowej. Jej wdrożenie może nie należeć do najtańszych i najszybszych. Ponadto konkurencja zapewne też prowadzi działania promocyjne swojego produktu – w dodatku lepszego i w podobnej cenie.

Ludzie kupują oczami

Będąc na miejscu przedsiębiorcy, skupiłbym się na działaniach możliwie najtańszych oraz najszybszych do opracowania i wdrożenia, których efekt byłby widoczny gołym okiem. Zadbałbym o opakowanie, ponieważ dwa podobne do siebie i konkurujące ze sobą produkty zazwyczaj znajdują się obok siebie na sklepowej półce bądź w tej samej kategorii na stronie internetowej sklepu. Kiedy potencjalny klient staje przed wyborem jednego z dwóch bądź kilku produktów, w jego mózgu zaczyna zachodzić pewien proces. Kora przedczołowa odpowiedzialna za koncentrację uwagi na poznaniu produktów i wyłonieniu spośród nich najlepszego, premiuje stronę wizualną, którą w zdecydowanej większości produktów jest opakowanie. Zatem może ono okazać się kluczem do sukcesu.

Przesłuchując się wykładom i przeglądając poszczególne wnioski z badań przeprowadzonych przez dr. A.K. Pradeepa, muszę się zgodzić, że instytucje zajmujące się szeroko rozumianym neuromarketingiem kłamią, kiedy zapewniają, że przygotowują rozwiązania marketingowe na podstawie badań aktywności fal mózgowych, gdyż w rzeczywistości bazują przeważnie na pomiarach biometrycznych. Niestety zostało udowodnione naukowo, że pomiary biometrycznie nie dostarczają dostatecznej wiedzy o aktywności fal mózgowych. Prawidłowy pomiar aktywności fal mózgowych można otrzymać, posługując się metodą EEG, która według słownika jest „nieinwazyjną metodą diagnostyczną służącą do badania bioelektrycznej czynności mózgu za pomocą elektroencefalografu”. Ponadto badanie należy przeprowadzić na obszarze całego mózgu.

Dotychczas dr A.K. Pradeep na podstawie wyników badań EEG wywnioskował, że ludzki mózg postrzega opakowanie produktu jako całość, z której w każdej chwili może wyodrębnić wszystkie elementy, np. logo marki, nazwę produktu, kolor i wielkość czcionki itd. Następnie każdy z nich może poddać osobnej analizie i na tej podstawie wyodrębnić te elementy opakowania, które wzbudzają zainteresowanie, co jest jednym z najważniejszych czynników w procesie zakupowym.

Co zrobić z wynikami EEG?

Gdybym posiadał wyniki badań EEG i projektował opakowanie wyżej wspomnianego jogurtu, na pewno zadbałbym o to, aby każdy jego element był na swój sposób efektywny, ale też starał się wszystkie elementy dopasować w taki sposób, aby tworzyły spójną całość. Kiedy ukończyłbym projekt opakowania, poddałbym je testom PEF – Packaging Effectiveness Framework, polegającym na określeniu pod kątem neurobiologicznym tych elementów, które faktycznie zostaną wyróżnione przez mózg potencjalnego nabywcy.

Posłużenie się taką metodą pozwala uzyskać dokładniejsze informacje w porównaniu z często praktykowanymi przez polskie firmy badaniami ankietowymi, które polegają na przepytaniu klienta na dziale z nabiałem. W takich przypadkach ankieterzy zbierają często błędne informacje, ponieważ zaskoczony badaniem klient przeważnie ma trudności z przywołaniem w pamięci danego produktu bądź jego reklamy, a nie chcąc pozostawić pytania bez odpowiedzi, improwizuje lub kłamie.

Zauważalne, czyli jakie?

Projektując opakowanie i uwzględniając pracę układu nerwowego odbiorcy, skupiłbym się przede wszystkim na jak największej ilości czynników. W pierwszej kolejności rozważyłbym kształty, do których zaliczam obrazy i ikonografiki widniejące na pudełku, oraz dominujące kolory. W dalszej kolejności uwzględniłbym czcionkę oraz ilość znajdującego się na opakowaniu tekstu. Należy pamiętać o tym, że w przypadku opakowania zarówno obraz, jak i tekst pełnią funkcję informacyjną, a, jak wiadomo, ilość informacji powinna być zminimalizowana, ale wystarczająca, by klient wiedział, z jakim produktem ma do czynienia.

Kolejnym kluczowym czynnikiem jest układ, czyli rozmieszczenie elementów na pudełku w taki sposób, aby było ono przejrzyste, ale też tworzyło jeden spójny obraz. W tym przypadku na pewno zastosowałbym schemat krzywolinijny, ponieważ modne i podobno skuteczne w ostatnim czasie badanie eye tracking, czyli okulografia polegająca na śledzeniu ruchu gałek ocznych, wykazuje, że elementy ułożone w linii prostej są dla ludzkiego mózgu zdecydowanie mniej atrakcyjne od tych, które tworzą krzywą linię. Na samym końcu uwzględniłbym czynniki najtrudniejsze do określenia, czyli te, które znajdują się w tym samym otoczeniu co produkt, np. kolor półek w sklepach, gdzie produkt będzie dostępny.

Czy warto zaufać badaniom neuromarketingowym?

Roger Dooley, autor książki Neuromarketing. 100 szybkich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie klienta dowodzi, że wyniki badań neurologicznych są niepodważalne i na ich podstawie można formułować konkretne wnioski. Autor twierdzi, że badania dotyczące opakowań przeprowadzone na kilku grupach ludzi wykazały, że układ nerwowy człowieka nie lubi natłoku informacji. Spoglądając na opakowania produktów wielkich korporacji, które przyznają się do prowadzenia działań neuromarketingowych, jak np. puszka Pepsi czy pudełko na buty firmy Nike, zauważam, że cechą wspólną ich wszystkich jest zazwyczaj minimalizm i – w miarę możliwości – monochromatyzm.

Podobnie badania neuromarketingowe nad opakowaniem oliwy California Olive Ranch wykazały, że osoba spoglądająca na opakowanie produktu większą uwagę skupia na tych elementach, które są rozmieszczone po bokach opakowania. Niedługo po upublicznieniu wyników tych badań Adidas i Puma wprowadziły do sprzedaży opakowania i reklamówki z logotypem, który nie znajduje się na samym środku, ale podejrzewam, że to seria eksperymentalna, ponieważ marki te nie zrezygnowały z produkcji dotychczasowych opakowań z centralnie rozmieszczonym logotypem.

Myślę, że minie jeszcze kilka lat, zanim neuromarketing zacznie być powszechniej stosowany, ale obecne wyniki badań dotyczących opakowań produktów w wielu przypadkach wykazują jego skuteczność. Zatem warto uważnie mu się przyglądać.

Artykuł pierwotnie ukazał się na łamach magazynu Harvard Business Review Polska