Marketing według marek premium

W ostatnich latach zauważa się, że trendy marketingowe zaczęły charakteryzować się dużą dynamiką zmian. Jednak większość firm nadal stara się oddziaływać na rynek przy pomocy narzędzi wchodzących w skład marketingu mix, a konkretnie modelu 4P. Instrumentarium modelu 4P obejmuje produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Spoglądając na marki premium, można dostrzec, że model 4P jest niewystarczający i choć firmy się nim posługują, to jednak dokonały jego rozbudowy o nowe czynniki. Do najważniejszych można zaliczyć: rodowód i historię, ograniczenie dostępu do produktu, lokalizację, pozycjonowanie cenowe, osobę publiczną.

Rodowód i historia

Powołanie do życia marki premium wymaga odpowiedniego przygotowania. Założyciele muszą zadbać o pewne czynniki, które wyróżnią ją spośród konkurencji. Pierwszym z nich jest znak firmowy, który można podzielić na:

– logotyp, będący nazwą firmy ujętą w graficzną formę;
– logo składające się z dwóch elementów – logotypu i grafiki;
– grafikę przedstawiającą akronim przedsiębiorstwa;

Następnie marka powinna zadbać o kolejne elementy czyli System Identyfikacji Wizualnej (SIW), dla którego znak firmowy jest wypadkową. Jeśli firma wykaże się profesjonalizmem podczas opracowywania znaku firmowego i SIW, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że zostanie zauważona przez obserwatorów oraz klientów rynku, na którym działa.

Doskonałym przykładem może być marka Bayerische Motoren Werke. Kiedy w 1916 roku Gustav Otto i Karl Rappa swoimi działaniami na rzecz branży lotniczej doprowadzili do powstania BMW, to jedną z pierwszy rzeczy, jakie ustalili był znak firmowy i SIW przedsiębiorstwa. Czynniki te do dzisiaj pozostały niezmienne. Mimo, że marka prężnie funkcjonuje na rynku motoryzacyjnym, a nie lotniczym jak miało to miejsce w pierwszych latach jej istnienia, to w dalszym ciągu znak firmowy przedstawia stylizowany krąg białego śmigła, czyli zachowanego w barwach Bawarii, na tle błękitnego nieba, które odnosi się do alpejskich landów.

Podobna sytuacja występuje w przypadku oferty produktowej marek premium. Każda firma niezależnie od segmentu rynku dóbr luksusowych, w którym funkcjonuje powinna zadbać, aby wszystkie jej linie produktowe posiadały swoją historię.

Za przykład może posłużyć szwajcarskie przedsiębiorstwo Glycine, które od wielu lat szczyci się historią powstania swojej flagowej linii zegarków Airman. Otóż w 1953 roku na pokładzie samolotu DC4 lecącego z Bangkoku do Kalkuty podróżował Sam Glur pełniący funkcję dyrektora do spraw handlu Glycine. W pewnym momencie udał się do kabiny pilotów i zapytał, czy może porozmawiać z Chatem Brownem, który był kapitanem DC4. Rozmowa w kabinie pilotów była poświęcona sztuce zegarmistrzostwa. Sam Glur przez całą rozmowę sporządzał notatki. Po wylądowaniu w Kalkucie dyrektor szwajcarskiej firmy wysłał list do głównej siedziby, w którym spisane były jego wnioski z rozmowy z pilotem. W taki sposób powstała koncepcja czasomierzy Airman, z których w kolejnych latach korzystali między innymi amerykańscy piloci biorący udział w wojnie w Wietnamie. Następnie zegarek z linii Airman trafił na nadgarstek Charlsa Conrada, który w 1965 roku zabrał go w podróż kosmiczną Gemini 5 oraz w 1969 roku Gemini 11. Piękny początek narodzin nowego produktu w marce określanej mianem premium przysporzył jej dużo popularności, dzięki czemu firma w kolejnych latach mogła dalej budować i pielęgnować jego historię. W efekcie kolekcja stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie. Obecnie wyróżnia się 6 generacji zegarków Airman, w skład których wchodzi aż 30 modeli.

Ograniczenie dostępu do produktu

Czynnik ten można rozpatrywać na kilku płaszczyznach.

1. Ograniczenie produkcji rocznej do ściśle określonej ilości sztuk danego produktu w celu zachowania prestiżu marki – produkty luksusowe są zarezerwowane tylko dla wybranych, którzy dołożą wszelkich starań, aby nabyć dany produkt. Taka sytuacja miała miejsce w przedsiębiorstwie Ferrari, kiedy na czele marki stał Luca di Montezemolo. Natomiast kiedy jego miejsce zajął Sergio Marchionne polityka marketingowa firmy uległa zmianom. Nowy szef postanowił, że samochody oferowane przez Ferrari staną się bardziej dostępne. Aktualnie Ferrari sprzedaje około 7 000 aut rocznie. Jeśli plan nowego szefa włoskiej firmy motoryzacyjnej wejdzie w życie, to w 2019 roku sprzedaż wzrośnie do około 9 000 samochodów rocznie. Firma zapewne zwiększy obrót, ale straci na prestiżu.

2. Edycje limitowane – najbardziej pożądane produkty to te, których jest niewiele. Dlatego bardzo często prestiżowe manufaktury jak niemiecka A. Lange & Söhne zawęża produkcję swoich najdoskonalszych zegarków. Na rynek trafia od kilku do kilkunastu egzemplarzy. W takim przypadku produkt jest nie tylko luksusowy, ale też szybko nabiera wartości kolekcjonerskiej, przez co wzrasta jego cena.

3. Możliwości firmy – w wielu przypadkach zapotrzebowanie na produkt przewyższa możliwości firmy. Z tego tytułu marki premium, aby utrzymać swój prestiż nie rozszerzają swoich struktur o nowych pracowników, lecz otwierają listy, na które wpisują się wszyscy chętni do nabycia produktu. Po zapisaniu się na listę oczekują na produkt od kilku tygodni do kilkunastu lat.

4. Pochodzenie klienta – niektóre przedsiębiorstwa oferujące produkty luksusowe stawiają potencjalnym nabywcom warunki, które należy spełnić, aby móc w ogóle o produkt się ubiegać. Często zdarza się, że firmy zajmujące się produkcją jachtów zastrzegają, że ich klientami mogą zostać tylko osoby posiadające tytuł szlachecki. Jednak często zdarza się, że od tej reguły występują wyjątki. Firmy zazwyczaj nie odmawiają politykom, celebrytom oraz ludziom, którzy są powszechnie znani i poważani.

Lokalizacja

Dla marek luksusowych niezwykle istotne jest, aby ich punkty sprzedaży znajdowały się w odpowiednim miejscu. Za przykład może posłużyć przedsiębiorstwo Hugo Boss. Firma dba, aby jej butiki znajdowały się w prestiżowych galeriach handlowych oraz przy rozsławionych, ruchliwych ulicach w samych centrach miast. Ważnym aspektem jest także „sąsiedztwo”. Marka wkłada dużo wysiłku, aby sklepy znajdujące się w najbliższej okolicy również oferowały produkty luksusowe, ale nie koniecznie z tego samego segmentu rynku.

Pozycjonowanie cenowe

Stopień zamożności osób nabywających dobra luksusowe jest niezwykle zróżnicowany. Najzamożniejsi ludzie często nie kupują produktów powszechnie uznanych za premium, ponieważ nie osiągnęły one wystarczająco wysokich cen, przez co są możliwe do nabycia również dla osób mniej zamożnych. W tym przypadku niezwykle trudno przedstawić trafny przykład, ale dokonując głębszych rozważań, można stwierdzić, że marka premium wypuszczając na rynek produkt, który jest dedykowany ściśle określonej grupie odbiorców, może wywołać w nich małe zainteresowanie. To zazwyczaj znak dla marki, że musi podnieść jego cenę, aby produkt zasłużył na uznanie potencjalnego klienta.

Osoba publiczna

Każda marka luksusowa posiada minimum jednego ambasadora. Zazwyczaj to osoba powszechnie znana, charakteryzująca się ponadprzeciętnymi umiejętnościami w swojej dziedzinie. Marki luksusowe dopatrują się związków swojej działalności z działalnością osoby, którą zapraszają do współpracy. Przeważnie ambasadorami marek premium są sportowcy, aktorzy lub muzycy. Jednak w sporadycznych przypadkach ambasador może być znany tylko w poszczególnych kręgach. Za przykład może posłużyć Eliana Burki, która jest znana głównie w Szwajcarii za sprawą gry na alphornie, czyli rogu alpejskim uchodzącym za narodowy instrument szwajcarów. Szwajcarskie przedsiębiorstwo Roamer produkujące zegarki uznało, że Eliana Burki w fantastyczny sposób łączy nowoczesną muzykę z tradycyjnym instrumentem. Podobnym podejściem wykazuje się przedsiębiorstwo wobec produkcji czasomierzy – nowoczesność w połączeniu z tradycją. Ponadto Eliana Burki pochodzi z tej samej miejscowości, w której znajduje się główna siedziba Roamera. Powyższe czynnik sprawiły, że stała się oficjalną twarzą marki.

Powyższe przykłady pokazują, że działania marketingowe marek figurujących na rynku dóbr luksusowych są bardzo skomplikowane. Firmy muszą nieustannie udoskonalać swoje strategie, aby sprzedawać coraz więcej, a przy tym zachować przez dekady budowany prestiż. Jednak rozwój technologiczny, dzięki któremu powstaje wiele nowych narzędzi marketingowych i kanałów komunikacji pozwala markom na opracowywanie odpowiednich strategii promocyjnych i dalsze dążenie do perfekcji.

Pierwotnie artykuł ukazał się w serwisie NaTemat.pl