Obecność marek luksusowych z segmentu motoryzacyjnego w serwisie Instagram

Producenci luksusowych samochodów zaczynają odchodzić od specyficznych działań marketingowych prowadzonych przez marki obecne na rynku dóbr luksusowych. Zastępują je pospolitymi działaniami praktykowanymi przez przedsiębiorstwa funkcjonujące na innych rynkach. Powstaje coraz większa ilość spotów telewizyjnych oraz profili w social mediach. Najbardziej wzmożoną aktywność promocyjną takich marek jak Ferrari, Rolls-Royce czy Bentley zauważa się w serwisie Instagram.

Jest wiele dróg prowadzących do klienta

Większość firm figurujących na rynku dóbr luksusowych stara się korzystać w minimalnym stopniu z możliwości oferowanych przez stare i nowe media. Zjawisko to występuje, ponieważ marki stawiają na niemasowy charakter dystrybucji treści. Takie postępowanie popiera Dubois, który uważa, że marka może odnieść sukces na rynku dóbr luksusowych, jeśli zacznie postępować przeciwnie do zasad marketingu stosowanych na innych rynkach. Z podobnego założenia wychodzi ekonomista i socjolog Thorstein Veblen, który w książce „Teoria klasy próżniaczej” przedstawia tzw. Paradoks Veblena zakładający, że zainteresowanie produktem premium rośnie wraz z ograniczeniem informacji o nim, a popyt na niego zwiększa się, kiedy wzrasta jego cena. Większość firm oferujących produkty klasy premium postępuje zgodnie z powyższymi teoriami. Niektóre przedsiębiorstwa tłumaczą, że nie dystrybuują swoich treści w popularnych środkach masowego przekazu, ponieważ zdecydowana większość osób, do których te dotrą, z różnych powodów nie wpisuje się w profil potencjalnego klienta. Natomiast jeśli wśród nich tacy się znajdują i chcą nabyć dany produkt, to poświęcą czas i wykażą się wysiłkiem, aby znaleźć inne źródło rzetelnych informacji. Zatem większość marek luksusowych uważa, że w ich przypadku masowa dystrybucja jakichkolwiek treści jest nieefektywna. Z drugiej strony od każdej reguły istnieją wyjątki dlatego do wszelkich działań marketingowych należy podchodzić indywidualnie. W ostatnich latach zauważa się, że na rynku dóbr luksusowych od specyficznych praktyk marketingowych coraz częściej odchodzą przedsiębiorstwa słynące z produkcji samochodów. Przykładem może być przedsiębiorstwo McLaren, które 7 marca 2016 roku wyemitowało swój pierwszy spot telewizyjny. Brytyjska marka zdecydowała się na taką formę reklamy tylko dlatego, że jej przedmiotem był nowy model 570S Coupe będący jednym z tańszych samochodów w ofercie. Władze firmy uznały, że istnieje spore prawdopodobieństwo dotarcia do potencjalnych klientów właśnie za pośrednictwem telewizji. Jednak emisja reklamy miała miejsce tylko w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji i Szwajcarii, czyli marka zawęziła grupę odbiorców do mieszkańców krajów Europy Zachodniej, które uchodzą za zamożne. Ponadto McLaren i większość marek produkujących luksusowe samochody prowadzi aktywne działania w social mediach, a w szczególności w serwisie Instagram.

Coś więcej niż samochód

Według najpopularniejszego podziału zakłada się, że marki luksusowe działające w branży motoryzacyjnej to te posiadające w swojej ofercie limuzyny z segmentu „F” i „F+”, samochody sportowe z segmentu „G” i „G+” oraz poszczególne modele aut terenowych wpisujących się w segment „I”. Przedsiębiorstwa produkujące samochody takiej klasy wytyczają trendy, określają kierunki rozwoju branży motoryzacyjnej poprzez opracowywanie i wdrażanie nowych rozwiązań na wszystkich etapach projektowania i konstrukcji samochodów. Jednak przez wiele lat marki borykały się z problemem uzyskania większej wyrazistości. Nie chciały już być postrzegane jako te, które produkują najlepsze, najdroższe i najładniejsze samochody, ponieważ takimi słowami przeważnie też określano ich konkurencję. Większość chciała pokazać, że posiada w ofercie produkty, które w pewnym sensie są formą sztuki, a nawet arcydziełem. Dopiero rozwój nowych kanałów komunikacji sprawił, że firmy produkujące luksusowe samochody ukierunkowały swoje działania wizerunkowe w stronę Art Brandingu. Marki opracowały i zaczęły realizować strategie, których celem jest pokazanie potencjalnemu klientowi, że oferowane produkty są czymś więcej niż tylko samochodami klasy premium. Wykreowanie takiego przeświadczenia okazało się możliwe, ponieważ przedsiębiorstwa, aby uchodzić za luksusowe, muszą oferować produkty cechujące się wartością dodaną wyrażoną w różnych formach. Za przykład może posłużyć dbałość o detale na każdym etapie projektowania i produkcji samochodu, co skutkuje ponadprzeciętnym efektem wizualnym, który może dostarczyć użytkownikowi pozytywnych doznań. Natomiast Instagram jest serwisem, w którym dominuje estetyka. Zatem można stwierdzić, że jest to idealne narzędzie dla firm produkujących luksusowe samochody, ponieważ dzięki niemu mogą one zaprezentować swoją wyrazistość i pokazać potencjalnemu klientowi to, czego ich zdaniem nie posiada konkurencja.

Indywidualizm zgodny z zasadami

Marki obecne na Instagramie, które produkują samochody klasy premium, wprawdzie mogą sobie pozwolić na wiele rodzajów ekstrawagancji, ale mimo to działają zgodnie z zaleceniami większości ekspertów zajmujących się tym serwisem. Przede wszystkim można zauważyć, że firmy:

• posiadają uzupełniony profil;
• mają zdjęcie profilowe zazwyczaj przedstawiające logo;
• posiadają w bio informację, z której wynika, że internauta znajduje się na oficjalnym profilu;
• w profilu zamieszczają link kierujący do strony internetowej;
• publikują systematycznie z charakterystycznym dla siebie natężeniem;
• tagują posty w sposób pozwalający dotrzeć do wąskiej grupy docelowej;
• dbają o estetykę postów;
• nie powielają postów;
• różnicują posty – fotografia czy film nie zawsze przedstawia produkt;
• wykazują się kreatywnością poprzez dzielenie postów;
• nie korzystają z żadnego bądź stosują zawsze ten sam filtr dla wszystkich postów, co nadaje profilowi spójności wizualnej.

Zdecydowana większość brandów praktykuje powyższe działania, ponieważ w pewnym sensie wynikają one ze specyfiki serwisu. Ponadto sprawiają one, że marka może lepiej się w niego wpasować, co przekłada się w pozytywny sposób na wykorzystanie jego potencjału. Zatem każda marka może skupić się na realizacji opracowanej przez siebie unikalnej strategii prowadzącej do osiągnięcia wytyczonego celu.

Najlepsi nie tylko na drogach

Jakie działania na Instagramie prowadzą takie marki jak Ferrari, Rolls-Royce czy Bentley?

Ferrari

Przedsiębiorstwo zostało założone przez Enzo Ferrari w 1947 roku we włoskiej miejscowości Maranello. Przez kilka pierwszych dziesięcioleci firma produkowała głównie samochody w kolorze Giallo Modena, czyli żółtym kanarkowym. Kiedy nadszedł czas zmian władze marki postanowiły zastąpić Giallo Modena kolorem o nazwie Rosso Corsa, czyli odcieniem czerwieni obecnie kojarzonym z Ferrari. W pierwszej połowie lat 90. ubiegłego wieku 85% klientów marki wybierało Ferrari w kolorze Rosso Corsa. Marka szczyciła się swoją perfekcyjnie dopracowaną identyfikacją wizualną. Niestety w 2011 roku władze firmy poinformowały, że już tylko 45% samochodów opuszczających fabrykę posiada kolor czerwony. Przedsiębiorstwo postanowiło wykorzystać Instagram do odbudowania swojej identyfikacji wizualnej.

Obecnie na oficjalnym profilu znajduje się 345 postów. Na większości można zobaczyć choćby drobny akcent koloru opatrzonego nazwą Rosso Corsa. Ferrari posługuje się nawet specjalnym hasztagiem #RossoFerrari. Profil obserwuje 850 tysięcy internautów. Natomiast Ferrari śledzi tylko swój drugi profil mający pokazać sportowy charakter marki, czyli ścisły związek z Formułą1.

Profile marki są ze sobą spójne pod względem wizualnym. Na większości zdjęć dominującym kolorem jest Rosso Corsa. Włoskie przedsiębiorstwo motoryzacyjne wykorzystało Instagram, aby utwierdzić w przekonaniu potencjalnych klientów, że jedynym słusznym wyborem samochodu sportowego nie jest Ferrari, ale Ferrari posiadające charakterystyczny czerwony lakier. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że firmie uda się wykreować taki pogląd, ponieważ w ostatnich latach zmieniła ona swoją strategię marketingową. Do niedawna marka produkowała 5 tysięcy samochodów rocznie. Osób zdecydowanych na zakup było znacznie więcej. Obecnie ta zasada przestała obowiązywać. Zatem ludzie, którzy z różnych powodów, oprócz finansowych, nie mogli kupić Ferrari, teraz będą mieli taką możliwość. W przyszłości przedsiębiorstwo może nawet ułatwi skomplikowany proces zakupu, jeśli klient wcześniej zadeklaruje, że chce, aby samochód posiadał lakier Rosso Corsa.

Rolls-Royce

Założone 110 lat temu brytyjskie przedsiębiorstwo motoryzacyjne od 2003 roku należy do niemieckiego koncernu BMW. Decyzją władz marka posiada na Instagramie jeden główny profil i kilka pobocznych dedykowanych mieszkańcom poszczególnych kontynentów. Oczywiście firma nie tłumaczy, dlaczego zdecydowała się na takie rozwiązanie, ale można przypuszczać, że ma to na celu dwie kluczowe kwestie. Pierwsza to czas publikacji postów. Niektórzy obserwatorzy profilu mogliby odczuwać zdenerwowanie, że posty publikowane są o nietypowych porach np. w nocy. Druga odnosi się do uwarunkowań kulturowych mieszkańców danych części świata, np. profil azjatycki jest prowadzony zgodnie z wyobrażeniem zamożnego Azjaty itd. Skupiając się na głównym profilu marki można zauważyć, że Rolls-Royce, mimo że jest marką, której zawsze towarzyszy podniosłość, długa historia i bogate tradycje, to jednak chce pokazać, że potrafi być nowoczesnym przedsiębiorstwem znakomicie odnajdującym się w teraźniejszości. Dzielone posty, przeplatające się zdjęcia z filmami, których częstym uzupełnieniem są elektroniczne podkłady dźwiękowe. Posty niezależnie od formy, w której zostały zachowane, często prezentują produkt zestawiony z młodymi ludźmi, zazwyczaj modelkami i modelami.

Na głównym profilu firmy jedynym zauważalnym aspektem ukazanym przez Rolls-Roycea, który odwołuje się do stereotypowego postrzegania marki jest prezentacja czasochłonnego procesu i efektu ręcznie wykonywanych detali. Dotyczy to zarówno tych elementów, które znajdują się w każdym samochodzie wyprodukowanym przez markę, jak i tych wykonywanych na indywidualne zamówienie klienta.

Bentley

Powołane do życia w 1919 roku brytyjskie przedsiębiorstwo od 18 lat należy do koncernu Volkswagena. Działania marki na Instagramie są bardzo przemyślane i zróżnicowane. Producent przede wszystkim pokazuje, że produkowane przez niego samochody są niezwykle komfortowe i niezawodne nawet w najtrudniejszych warunkach.

Wprawdzie Bentley na swoim oficjalnym profilu często publikuje posty przedstawiające samochody zakurzone bądź zaśnieżone, ale mimo to marka nie pozostawia wątpliwości wobec statusu społecznego, jakim powinni się charakteryzować potencjalni nabywcy.

Marka umiejętnie różnicuje tematykę postów, dzięki czemu profil nie jest monotonny. W subtelny sposób pokazuje swoje związki z branżą lotniczą, ekskluzywne dodatki będące częścią wyposażenia samochodów np. zegarek produkcji Breitlinga oraz prezentuje poszczególne elementy zewnętrzne swoich produktów. Wszystko to ma wykreować w umyśle potencjalnego klienta przeświadczenie, że zakup Bentleya sprawi, że stanie się on posiadaczem samochodu, który jest dziełem sztuki. Przykładem może być fotografia tylnego światła jednego z modeli oferowanych przez markę, które łudząco przypomina literę „B”.

Instagram jest kanałem inbound marketingowym. Internauta musi wyrazić chęć otrzymywania treści od danej marki poprzez rozpoczęcie obserwowania jej profilu. Stale rosnąca liczba użytkowników sprawiła, że treści publikowane w serwisie mogą docierać do milionów osób z całego świata. Marki luksusowe słynące z produkcji luksusowych samochodów umiejętnie wykorzystały to narzędzie do osiągnięcia różnych celów. Możliwe, że w niedalekiej przyszłości przedsiębiorstwa skupione w innych segmentach rynku dóbr luksusowych zaczną postępować podobnie i będą częściej się decydować na obecność i prowadzenie aktywnych działań w social mediach.

Tekst ukazał się w serwisie Nowy Marketing