Marketing według Rolexa

Rolex to szwajcarska marka słynąca z produkcji luksusowych zegarków. Zakłady produkcyjne zlokalizowane w Genewie i Bienne produkują rocznie około miliona egzemplarzy. Rolex jest najbardziej rozpoznawalną marką spośród wszystkich brandów skupionych w segmencie biżuterii i zegarków.

W 2007 roku „Bloomberg Businessweek” sklasyfikował Rolexa na 71. pozycji wśród najbardziej wartościowych marek świata. Natomiast w opublikowanym w kwietniu bieżącego roku raporcie „The Global RepTrak 100”, prezentującym listę 100 najbardziej renomowanych firm, Rolex znalazł się już na czwartym miejscu. Tymczasem branżowi eksperci i pasjonaci sztuki zegarmistrzostwa zgodnie stwierdzają, że Rolexa pod względem jakości wyprzedza około 20 innych producentów. Zatem jakie działania marketingowe podjęło przedsiębiorstwo w swojej historii, by móc cieszyć się większą popularnością od takich manufaktur jak Ulysse Nardin* czy Patek Philippe**?

(Nie)dobry start

Firmy powstałe na początku XX wieku w pierwszych latach istnienia podejmowały symboliczne działania promocyjne. W branży zegarkowej panowało przeświadczenie, że dobry start manufakturze zapewnia powołanie jej do życia w zachodniej Szwajcarii przez szwajcarskiego zegarmistrza. Rolex traci na starcie, ponieważ zostaje założony w 1905 roku w Londynie przez dwóch Niemców: Hansa Wilsdorfa*** i jego szwagra, Alfreda Davisa. Początkowo zakład zegarmistrzowski figuruje pod nazwą Wilsdorf&Davis. Biznesmeni importowali mechanizmy ze Szwajcarii od Hermanna Aeglera, a następnie wkładali je do kopert wytwarzanych w Anglii. Gotowe produkty sprzedawali jubilerom, a Ci sygnowali je własnym nazwiskiem. Jednym elementem, wskazującym na prawdziwe pochodzenie zegarka, była widniejąca na mechanizmie inskrypcja W&D. Słaby popyt na produkty i brak popularności sprawił, że Hans Wilsdorf postanowił skupić się na działaniach promocyjnych.

Do dwóch razy sztuka – zacząć od nazwy

Założyciel firmy zaczął od nazwy – miała być podniosła a zarazem łatwa do wymówienia w każdym zakątku świata. Tak rodzi się „Rolex” – z połączenia dwóch francuskich słów „horlogerie exquise”, które znaczą „wykwintne zegarmistrzostwo”. W 1908 roku Wilsdorf już z innym wspólnikiem, Michaelem Hickmanem, chce, aby ludzie myśleli, że jego firma powstała w królestwie zegarmistrzostwa, a zatem rejestruje znak towarowy Rolex w szwajcarskim mieście La Chaux-de-Fonds, położonym kilka kilometrów od francuskiej granicy. W krótkim czasie firma zaczyna zdobywać pierwsze branżowe nagrody. Najważniejszą z nich dostała za skonstruowanie mechanizmu, który otrzymał certyfikat chronometru****. W 1912 roku siedziba przedsiębiorstwa zostaje przeniesiona do Szwajcarii, a trzy lata później firma oficjalnie przyjmuje nazwę Rolex. Manufaktura po 10 latach istnienia stała się w pełni szwajcarską marką produkującą zegarki.

Najlepszy gracz

Kolejne znaczące działania marketingowe firma podjęła w 1927 roku. Hans Wilsdorf wykupił reklamę w brytyjskiej gazecie codziennej. Jego firmę promowałą nieznana pływaczka, Mercedes Gleitze. Sportsmenka, dzięki zarobionym pieniądzom, mogła spełnić swoje marzenie, którym było podjęcie próby przepłynięcia kanału La Manche. Spektakularny wyczyn sprawił, że Mercedes Gleitze trafiła na pierwsze strony gazet. Część blasku spadła także na Rolexa, ponieważ pływaczka po wyjściu z wody miała na nadgarstku zegarek tej marki. Działał bez zarzutów, więc ich sprzedaż szybko wzrosła.

Od tamtej pory marka nigdy nie zrezygnowała ze współpracy ze światem sportu. Obecnie Rolex jest ściśle związany z tenisem ziemnym. Jego produkty mierzą czas zawodnikom na dwóch z czterech wielkoszlemowych turniejach – Wimbledon i Australian Open. Ambasadorami Rolexa byli między innymi Ana Ivanović czy Roger Federer. Marka od lat 60. odnosi sukcesy także we współpracy z golfistami i organizatorami turniejów golfowych. Pierwszym golfistą reklamującym szwajcarskie przedsiębiorstwo był Arnold Palmer. Następnie Rolexa prezentował na nadgarstku Gary Player, potem Jack Nicklaus, Tiger Woods i wiele innych gwiazd tej dyscypliny. Marka próbuje także zdobyć popularność wśród pasjonatów motoryzacji. Jednak w tym przypadku nie ma żadnych znaczących osiągnięć, ponieważ na najważniejszych wyścigach czas mierzą zazwyczaj TAG Heuer i Oris.

Z Rowu Mariańskiego na Mount Everest – Rolex dociera na krańce świata

Właściciele Rolexa zdają sobie sprawę z tego, że popularność marki to za mało, aby pasjonaci zegarmistrzostwa i branżowi eksperci uznali ją za jedną z najlepszych. Dlatego, by pokazać i podkreślić wysoką jakość swoich produktów, podejmują się pewnych ryzykownych działań. Ekstremalne wydarzenia mogą tak szybko pomóc, jak i zaszkodzić firmie. Jednak gra warta jest świeczki. W 1951 roku Rolex decyduje się nawiązać współpracę z Edmundem Hillarym. Himalaista zakłada na swój nadgarstek Rolexa i zdobywa z nim Mount Everest. Dziewięć lat później inny model wyprodukowany przez markę zostaje zamocowany do batyskafu Trieste i nie ulega ciśnieniu 110 MPa, panującemu 11 kilometrów poniżej poziomu morza na dnie Głębi Challengera. Rolex odważnie zdecydował się zaprezentować swoje możliwości. Dotychczas żadna inna marka nie skonstruowała zegarka cechującego się tak wysoką klasą wodoszczelności.

Czasomierze wytwarzane przez Rolexa towarzyszą wielu innym ekstremalnym wydarzeniom. Do najważniejszych można zaliczyć: zdobywanie ośmiotysięczników przez Eda Viestursa*****, przekroczenie bariery dźwięku przez Chucka Yeagera****** oraz wyprawę Sylvii Earle*******, czyli pierwszej kobiety w historii, która postawiła stopę na dnie oceanu.

Agent 007 zakłada zegarek dla nurków

W latach 70. zarówno Rolex, jak i wiele innych prestiżowych manufaktur znalazło się na skraju bankructwa. Powodem było wynalezienie mechanizmu kwarcowego i jego nagły spadek ceny. Udział w ekstremalnych wyprawach, lokowanie zegarka w hollywoodzkiej produkcji oraz reklama w środkach masowego przekazu nie przynosiły pożądanych efektów. Rolex postanowił więc iść z duchem czasu i wypuścił własną kolekcję zegarków kwarcowych. Firma chcąc szybko odzyskać stabilność na rynku narzuciła wygórowane ceny, które nie zachęcały potencjalnych klientów. Ponadto rezygnacja z propagowania kunsztu mechaniki jeszcze bardziej osłabiła prestiż marki.

Szwajcarskiemu przedsiębiorstwu z pomocą przyszli producenci filmu o przygodach Jamesa Bonda. Tłumaczyli, że Ian Fleming, twórca powieści, jest fanem marki i zgodzi się na ekranizację pod warunkiem, że aktor grający głównego bohatera będzie nosił na swoim nadgarstku Rolexa, a dokładnie model Submariner. Władze firmy natychmiast oddaliły tę prośbę. W efekcie Sean Connery otrzymał zegarek od członka ekipy filmowej. Premiera filmu przypadła na okres, w którym w Stanach Zjednoczonych popularność zdobywały nowe formy promocji, takie jak product placement. Amerykanie chętnie kupowali produkty lokowane w filmach. Zatem po premierze ekranizacji przygód znanego agenta, sprzedaż zegarków oferowanych przez markę poszybowała w górę, a model Submariner po dziś dzień uchodzi za jeden z najbardziej kultowych w dorobku przedsiębiorstwa. Do kolejnych ekranizacji Rolex bardzo chętnie wypożyczał swoje produkty. Marka w krótkim czasie odzyskała utracony blask.

Między sacrum i profanum – Rolex na szlachetnych nadgarstkach

Według nieoficjalnych informacji Jan Paweł II był pierwszym papieżem w historii noszącym zegarek naręczny. Polak na swoim nadgarstku nosił czasomierze różnych marek, zazwyczaj bardzo prestiżowych, jak Omega, Ulysse Nardin i Rolex. Władze firmy postanawiają ten fakt wykorzystać w celach marketingowych. Informacja pojawia się w wydawanych przez Rolexa broszurach.

W czerwcu 2014 roku marka zezwala na wykorzystanie swojej nazwy do kampanii społecznej przeprowadzonej przez belgijski oddział Amnesty International. Kreacje poruszające tematykę stosowania tortur przygotowuje Air Agency. Na jednym z plakatów pobity Dalajlama oświadcza, że „człowiek, który nie kupił sobie zegarka marki Rolex przed 50. urodzinami zmarnował życie”. Pod słowami duchownego widnieje hasło: „Poddaj człowieka torturom, a powie cokolwiek. Poza tym, że tortury są nieludzkie, są także nieskuteczne. Zatrzymaj je”. Szwajcarska marka symbolicznym udziałem w reklamie ociepla swój wizerunek. Pokazuje, że nie jest obojętna na problemy panujące w wielu krajach. Dzięki temu zjednuje sobie wielu sympatyków.

„Lubię to” – obecność Rolexa w nowych mediach

Rolex od 1977 roku nieprzerwanie prowadzi działalność filantropijną. W 2012 roku marka postanawia podkreślić swoje zaangażowanie w rozwiązywanie problemów społecznych. Jeszcze bardziej ociepla swój wizerunek i wykazuje aktywność w nowych kanałach komunikacji. Przygotowuje dla swoich fanów darmowy magazyn na iPady do pobrania z AppStore. Na 84 stronach znajdują się opisy, fotografie oraz materiały wideo, prezentujące sylwetki osób działających społecznie.

Po zażegnaniu kłopotów finansowych, z którymi borykała się firma w latach 70., jej władze przyjęły długofalową strategię marketingową. Przedsiębiorstwo otwiera się na wszelkie nowe kanały i formy promocji, o ile wcześniej zyskała na nich konkurencja. Rolex dopiero w 2013 roku pojawia się na Facebooku. Obecnie fan page lubi 4,4 miliona użytkowników portalu. Facebook dla Rolexa jest narzędziem ułatwiającym nawiązywanie relacji z fanami. Seria „The Rolex Way” wyjaśnia kwestie nurtujące fanów odnośnie rozwiązań wykorzystywanych przez markę podczas konstruowania zegarków.

Największą aktywność Rolexa na Facebooku można zaobserwować w drugiej połowie stycznia oraz na przełomie czerwca i lipca, ponieważ dokładnie wtedy rozgrywany jest Australian Open i Wimbledon. Marka w tym czasie stosuje real tme marketing. Posty o historii i produktach firmy przeplatają się między innymi z filmikami prezentującymi spektakularne zagrania oraz zdjęciami z kortów. Oczywiście faworyzowani są zawodnicy aktualnie pełniący funkcję ambasadorów marki. Oprócz Facebooka firma jest również obecna na portalu Pinterest i w serwisie YouTube. Ponadto na Twitterze istnieje konto @Rolex24Hours, na którym każda zaprezentowana treść ma maksymalnie zbliżyć markę do sportów motorowych.

Mistrz niespodzianek

Bieżący rok jest dla Rolexa niezwykle owocny. Podczas Baselworld******** marka zaprezentowała nowy kaliber 3255. Natomiast 1 lipca wydłużyła gwarancję swoich produktów z trzech do pięciu lat, a czas przeglądów serwisowych do 10 lat. Żadne przedsiębiorstwo zegarkowe, w tej półce cenowej, nie darzy wytwarzanych przez siebie produktów takim zaufaniem. Rolex, chcąc zaskoczyć potencjalnych klientów, nigdzie nie obwieścił tej informacji. Trafiła ona tylko do oficjalnych punktów sprzedaży.

Przedsiębiorstwo chętnie wykorzystuje nowe kanały komunikacji i narzędzia promocji do reklamowania swoich produktów. W ostatnich latach polityka marketingowa firmy rozwija się w zastraszająco szybkim tempie. To z pewnością jeden z kluczowych aspektów, dzięki któremu zegarki oferowane przez Rolexa uchodzą za lepsze, niż są w rzeczywistości.

Wyjaśnienia*

* Ulysse Nardin – najczęściej nagradzana marka produkująca zegarki. W swoim dorobku posiada około 4850 medali i prestiżowych nagród branżowych przy rocznej produkcji oscylującej w granicach pięciu tysięcy egzemplarzy.
** Patek Philippe – Antonii Norbert Patek i Franciszek Czapek w 1839 roku założyli w Genewie pierwszą fabrykę zegarków. Obecnie to najbardziej poważane i prestiżowe przedsiębiorstwo. Model Patek-Graves w 2014 roku na aukcji w domu Sotheby’s został sprzedany za kwotę ponad 24 milionów dolarów.
*** Hans Wilsdorf – miał 26 lat, kiedy założył firmę Rolex. Posiadał doświadczenie w branży zegarkowej, ponieważ wcześniej przez pięć lat pracował w szwajcarskim przedsiębiorstwie, które zajmowało się eksportem zegarków.
**** chronometr – zegarek cechujący się ponadprzeciętną precyzją niezależnie od panujących warunków zewnętrznych.
***** Ed Viesturs – amerykański himalaista. Zdobył „Koronę Himalajów” bez użycia butli z tlenem.
****** Chuck Yeager – pierwszy człowiek, który przekroczył barierę dźwięku.
******* Sylvia Earle – amerykańska oceanograf.
******** Baselworld – największe na świecie targi zegarków i biżuterii obywające się każdego roku w Bazyleii.

Artykuł pierwotnie ukazał się w magazynie Marketer+