Metody optymalizacji wiadomości e-mail

E-mail marketing to jedna ze skuteczniejszych dyscyplin pozwalających na dotarcie do dużych grup internautów. Wiele firm tworzy mailingi charakteryzujące się profesjonalną strukturą i przemyślaną zawartością. Jednak zdarza się, że z pozoru dobre projekty nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. W niektórych przypadkach powodem niepowodzeń są błędy popełnione podczas procesu optymalizacji. Zatem jakimi metodami się posłużyć, aby zwiększyć efektywność mailingu?

Dlaczego optymalizacja wiadomości e-mail jest ważna?

Prawidłowo przeprowadzony proces optymalizacji e-maila w wielu przypadkach przekłada się na powodzenie całej kampanii mailingowej. Precyzując, wyróżnić można trzy najważniejsze elementy:

– programy pocztowe – osoba odpowiedzialna za przeprowadzenie mailingu musi dołożyć wszelkich starań, aby mieć pewność, że wiadomość dotrze do wszystkich adresatów niezależnie od programów pocztowych, z których korzystają. Można to osiągnąć poprzez opracowanie uniwersalnego szablonu, kompatybilnego z możliwie największą ilością aplikacji. To w znacznym stopniu zwiększy liczbę adresatów, którzy nie napotkają na utrudnienia podczas próby otwarcia e-maila;
– miejsce wiadomości w skrzynce odbiorczej – wiadomość powinna trafiać do miejsca w skrzynce, które właściciel darzy największym zaufaniem. Zapewne, wtedy uzna ją za bardziej wartościową od tych, które trafiają w inne miejsca. Oczywiste jest, że wiadomość lądująca w folderze SPAM ma małe szanse na zdobycie uwagi odbiorcy. Dlatego, żeby e-mail przeszedł przez filtry antyspamowe, a następnie wzbudził zainteresowanie adresata, należy zapewnić mu odpowiedni tytuł oraz wybrać stosowną porę, w której ma on trafić do skrzynki. Ponadto warto na bieżąco prowadzić statystyki, analizować je i wyciągać z nich wnioski. Przyczyni się to do udoskonalenia i zwiększenia skuteczności każdego kolejnego e-maila;
– nastawienie odbiorcy – dobrze zoptymalizowany e-mail przyczynia się do budowania pozytywnych relacji na linii nadawca – adresat. Wiadomość, która spotkała się z aprobatą odbiorcy, może sprawić, że nie będzie ignorował kolejnych. Pojawi się szansa, że po pewnym czasie będzie ich oczekiwał. W efekcie wzrastający poziom zaangażowania adresata może najpierw wywołać w nim chęć do podjęcia działań sugerowanych przez komunikat zawarty w e-mailu. A następnie sprawić, że adresat przystąpi do ich urzeczywistnienia.

Testy przynoszą korzyści

Wiadomość przed wysyłką należy przetestować. Pozwoli to dowiedzieć się, czy e-mail prawidłowo wyświetla się na różnych programach pocztowych i urządzeniach oraz czy ma szansę spełnić oczekiwania nadawcy. Zatem twórcy e-maila nie powinni lekceważyć testów, ponieważ tym samym odbierają sobie możliwość zaprezentowania odbiorcy efektu swojej pracy. Do najpopularniejszych metod zalicza się:

– zlecenie przeprowadzenia testów firmie zewnętrznej – posłużenie się tą metodą jest bardzo wygodne, ale niestety wiąże się z generowaniem kosztów;
– samodzielne wykonanie testów – metoda w wielu przypadkach także wymaga pewnego wkładu finansowego, ale oprócz wiedzy wynikającej z testów pozwala także nabyć umiejętność ich przeprowadzania. W tym celu należy:
a) założyć konta pocztowe wszędzie, gdzie tylko jest to możliwe,
b) zgromadzić jak największą ilość sprzętu elektronicznego, z którego poziomu można obsługiwać pocztę e-mail. Sprawdzenie wiadomości na realnym sprzęcie w pełni pokaże jej atuty i mankamenty. Dostarczy rzetelnych informacji tyczących się komfortu korzystania i poprawnego wyświetlania przycisków. Pozwoli także zobaczyć, jak faktycznie przewija się tekst. Zebranie sprzętu może okazać się kosztowne i czasochłonne, ale to zdecydowanie lepsza metoda niż skalowanie okien i przewijanie podglądu na laptopie,
c) zrobić próbną wysyłkę i sprawdzić jej skuteczność;
– testy A/B – metoda polega na opracowaniu minimum dwóch różnych wersji e-maila o tej samej tematyce. Do każdej z przygotowanych wersji przypisuje się osobny zestaw wskaźników i grupę odbiorców. Istotne jest, aby wszystkie grupy charakteryzowały się taką samą liczebnością. Wersja, która okaże się najbardziej skuteczna, zostaje uznana za finalną i wysłana do szerszego grona adresatów. Dokonanie porównania dwóch bądź kilku wersji wiadomości przed wysyłką mailingu posiada wiele zalet. Zastosowanie takiego rozwiązania jest mniej ryzykowne, czasochłonne i prostsze od przeprowadzenia pełnej analizy efektywności dwóch lub więcej całych mailingów. Ponadto testy A/B to jeden z najlepszych sposobów na dokonanie wyboru trafnego tytułu wiadomości, którego zadaniem jest przykucie uwagi odbiorcy;
– podział listy odbiorców – segmentacja listy adresów według określonych kryteriów jest często stosowana podczas optymalizacji kampanii mailingowej. To jeden z najlepszych sposobów budowania pozytywnych relacji pomiędzy nadawcą wiadomości a odbiorcą. Kiedy zostaną utworzone grupy odbiorców, którzy posiadają wspólne cechy, należy dla każdej z nich przygotować inną wiadomość. W celu zwiększenia skuteczności e-maila powinno się w nim zawrzeć elementy tożsame dla grupy adresatów, do której zostanie wysłany. Metoda podziału listy subskrybentów jest w pewnym stopniu podobna do testów A/B. Jednak w przypadku testów A/B adresaci tworzący grupę nie muszą posiadać żadnych wspólnych cech.

Przeprowadzenie testów wiadomości jedynie w przeglądarce i jej sprawdzenie na znikomej ilości programów pocztowych może okazać się niewystarczające. Niezależnie od wybranej metody testy mają sens, jeśli wykonuje się je rzetelnie, ponieważ tylko wtedy precyzyjnie wskażą słabe strony e-maila.

Statystyki pozwalają zajrzeć w przyszłość

Następstwem każdego wysłanego mailingu powinna być szczegółowa analiza uzyskanych efektów. Prowadzenie statystyk jest zasadne, ponieważ na ich podstawie można określić wartość posiadanej bazy adresów oraz oczekiwania adresatów. Wiedza ta pozwala na prowadzenie systematycznych działań doskonalących kolejne mailingi pod względem skuteczności. Szczegółowy raport z mailingu można uzyskać poprzez nawiązanie współpracy z firmą zewnętrzną, która posiada w swojej ofercie usługę tworzenia raportów. Niektóre firmy prowadzą statystyki posługując się autorskimi narzędziami. Niezależnie od sposobu pozyskania raportu do najważniejszych statystyk zawartych w nim zaliczyć można:

– liczbę otwarć wiadomości – dysponując takimi danymi, można przede wszystkim dowiedzieć się, czy e-mail dociera do subskrybentów. Ponadto da się ustalić, czy wiadomość trafia w zaufane miejsce w skrzynce pocztowej oraz czy jej tytuł wzbudza zainteresowanie odbiorców. Jednak należy zaznaczyć, że wskaźnik jest często bagatelizowany. Większość narzędzi zliczających otwarcia uwzględnia je w momencie, gdy adresat dokona pobrania grafiki zamieszczonej w treści wiadomości. Zatem wskaźnik w wielu przypadkach jest niemiarodajny. Dlatego analizując statystyki tyczące się liczby otwarć, zawsze należy się zastanowić czy i w jakim stopniu uzyskane dane są wiarygodne;
– liczba kliknięć – wskazuje liczbę osób, które poświęciły uwagę otrzymanej wiadomości. Ponadto parametry wskaźnika można ustawić w taki sposób, aby wskazywał efektywność poszczególnych części e-maila;
– procent wiadomości dostarczonych oraz zwrotów – wskaźniki dostarczają danych, na podstawie których można stwierdzić czy zbudowana lista adresatów jest wartościowa. Jeśli wskaźnik prezentuje niezadowalające dane z wysyłki, które znacznie różnią się od tych z poprzednich mailingów, to może oznaczać, że adresaci uznają otrzymaną wiadomość za SPAM bądź dodają nadawcę do czarnej listy. W takim przypadku koniecznie należy wprowadzić zmiany w strukturze bądź zawartości e-maila;
– odsetek rezygnacji – wskazuje osoby, które po otrzymaniu wiadomości wypisały się z listy subskrybentów. To jedna z najgorszych rzeczy, jakie mogą się przytrafić nadawcy. Jeśli po wysłaniu mailingu odsetek rezygnacji jest wysoki, to może oznaczać nawet konieczność przebudowy całej strategii komunikacji marketingowej;
– konwersja – jeden z najważniejszych wskaźników. Dzięki niemu można się dowiedzieć, kto po otwarciu maila przeszedł na stronę internetową nadawcy i jakie podjął na niej działania. Wysoka konwersja jest najlepszym świadectwem skuteczności mailingu.

Powyższe metody i wskaźniki można określić mianem uniwersalnych. Trzeba pamiętać, że każda kampania mailingowa pod pewnymi względami jest unikatowa. Dlatego zawsze należy zastanowić się na doborem odpowiednich metod i wskaźników mających pomóc nadawcy w oszacowaniu skuteczności mailingu. Optymalizacja wiadomości jest obowiązkową czynnością każdego etapu kampanii. Zignorowanie jej może w znacznym stopniu obniżyć skuteczność rozesłanego e-maila, co przełoży się na negatywny wynik końcowy. Natomiast jeśli nadawca będzie systematycznie prowadził i umiał analizować statystyki zawarte w sporządzonych raportach, to w wielu przypadkach uzyskana dzięki nim wiedza może okazać się fundamentem sukcesu przyszłych mailingów.

Artykuł pierwotnie ukazał się w serwisie INN Poland