Real time marketing jako element strategii wizerunkowej przedsiębiorstwa

Każda sekunda ludzkiej uwagi ma swoją cenę. Obecnie marketerzy prześcigają się w kreatywnym wykorzystywaniu nowych kanałów komunikacji. Chętnie podejmują ryzyko wzbogacenia strategii marketingowych o innowacyjne działania i poszukują nowych obszarów zastosowań dla tych już znanych. W ostatnich latach jednym z narzędzi przeżywających odrodzenie jest Real Time Marketing.

Czym jest RTM i dlaczego warto go stosować?

Oficjalnie pierwsze działania określane mianem Real Time Marketingu (RTM) datuje się na lata 90. ubiegłego wieku. Początkowo były prowadzone w bankowości i telekomunikacji. W większości przypadków miały związek z powstaniem i dynamicznym rozwojem systemów CRM, czyli instrumentarium utworzonego z systemów SFA i CSS, które pracownicy firm wykorzystują w zarządzaniu relacjami z klientami. Następnie postęp technologiczny umożliwił pojawienie się nowych kanałów dotarcia w tym social mediów charakteryzujących się dwustronnym modelem komunikacji. W efekcie marketing w czasie rzeczywistym uległ pewnym przeobrażeniom. Obecnie jest postrzegany jako działanie krótkofalowe odwołujące się do aktualnych wydarzeń często nagłaśnianych przez media, ale przede wszystkim cieszących się zainteresowaniem dużych społeczności. W stosowaniu RTM istotny jest newsjacking, czyli bezzwłoczne przechwycenie danego zdarzenia, a następnie szybkie, ale nie pochopne podjęcie kroków polegających na ulokowaniu przekazu marki w jego kontekście. Jeśli przekaz zostanie zaprezentowany w kreatywnej formie i będzie odwoływał się do aktualnych nastrojów odbiorców oraz uwzględniał ich uwarunkowania kulturowe i społeczne, to prawdopodobnie zostanie przez nich zauważony i przychylnie odebrany co może przełożyć się na wzrost sprzedaży i umocnienie wizerunku brandu. Za przykład może posłużyć sytuacja, która miała miejsce podczas finału Super Bowl w 2013 roku. Niespodziewana awaria prądu sprawiła, że na stadionie zapanowała ciemność. Zdarzenie niemal natychmiast zostało wykorzystane przez markę Oreo, która opublikowała na swoich profilach w mediach społecznościowych grafikę zachęcającą do jedzenia ciastek nawet w ciemnościach. W efekcie działanie przedsiębiorstwa zostało kilkanaście tysięcy razy polubione na Facebooku i podane dalej na Twitterze. Powyższy przykład pokazuje, że warto rzetelnie prowadzić marketing w czasie rzeczywistym, ponieważ krótkofalowe działanie zazwyczaj niewymagające dużych nakładów finansowych i rozpowszechnione wielokanałowo może przynieść korzyści w postaci długofalowego odzewu wspierającego płaszczyznę sprzedażową i wizerunkową marki.

O czym należy pamiętać prowadząc RTM?

Marketing w czasie rzeczywistym opiera się o spontaniczność i naturalność, których umiejętne zaprezentowanie ma przynieść firmie korzyści, ale też pokazać jej ludzką twarz. Z tego powodu prowadzenie RTM charakteryzuje się specyficznym i skomplikowanym procesem. Dlatego decydując się na rozpoczęcie działań, warto pamiętać o kilku istotnych kwestiach. Do najważniejszych należy zaliczyć:

Cel – marketing w czasie rzeczywistym podobnie jak wszystkie inne elementy wpisujące się w strategię marketingową marki musi posiadać swój cel. Marki najczęściej prowadzą działania mające doprowadzić do poprawy wizerunku, wypromowania oferty lub zwiększenia sprzedaży;

Czas – jest bardzo ważnym czynnikiem w prowadzeniu RTM. Szybkie podjęcie decyzji i natychmiastowa reakcja to początek drogi do osiągnięcia celu. Zatem marka powinna korzystać z monitoringu mediów, aby nie przeoczyć żadnego wydarzenia, które może wykorzystać na swoją korzyść;

Content – wartościowa treść jest tym, czego oczekują odbiorcy. Dodatkowo może ona zawierać w sobie pewien ładunek emocjonalny. Z tego powodu brand powinien dołożyć wszelkich starań, aby uzyskać możliwie jak najwięcej informacji o swojej grupie docelowej. Wiedza ta pozwoli na dokonanie segmentacji odbiorców i szybkie przygotowanie spersonalizowanego, atrakcyjnego i zrozumiałego dla nich komunikatu;

Proces twórczy – praca kreatywna polega między innymi na generowaniu pomysłów, które mają spełnić wcześniej wytyczony cel w określonym czasie. Jednak należy pamiętać, że w przypadku działań RTM czas odgrywa kluczową rolę. Zatem twórca jest narażony na popełnienie masy błędów. Dlatego o ile to możliwe gotowy projekt przed upublicznieniem powinien zawsze skonsultować z najbliższymi współpracownikami. Istnieje szansa, że szybka konsultacja pozwoli w pewnym stopniu zminimalizować ryzyko poniesienia strat wizerunkowych a w sporadycznych przypadkach nawet wybuchu kryzysu;

Spójność – działania RTM charakteryzują się dużą elastycznością, przez co często wyróżniają się na tle innych. Jednak marka powinna mieć na uwadze, aby były one spójne ze stosowanym modelem komunikacji i systemem identyfikacji wizualnej oraz z pozostałymi elementami strategii marketingowej. W przeciwnym przypadku RTM może nie odnieść sukcesu bądź odnieść sukces połowiczny, ponieważ będzie burzył rezultat innych działań. Dobrym przykładem ukazującym spójność są akcje marketingowe marki Lech, która w swoich reklamach, jak i działaniach RTM często posługuje się tak zwaną grą słów, a dominującą kolorystyką jest zieleń;

Feedback – prowadzenie marketingu w czasie rzeczywistym nie kończy się w chwili upublicznienia projektu. Jeśli opublikowana na Facebooku grafika spotka się z zainteresowaniem odbiorców i zostanie przez nich przychylnie odebrana, to z pewnością wielu z nich zareaguje poprzez polubienie jej, skomentowanie czy udostępnienie na swoim profilu. Marka w miarę możliwości powinna wchodzić w interakcje z odbiorcami, ponieważ to przyczynia się do budowania pozytywnych relacji i korzystnie wpływa na jej wizerunek;

Znajomość kanałów dotarcia – przedsiębiorstwo przed rozpoczęciem działań RTM powinno zastanowić się, w jakich kanałach dotarcia chce je prowadzić, dobrze je poznać i sprawdzić, czy korzystają z nich potencjalni klienci. Znajomość ograniczeń, jakimi cechują się kanały dotarcia, pozwala na ukierunkowanie energii kreatywnej, dzięki czemu przygotowany projekt będzie dostosowany do środka przekazu oraz do oczekiwań odbiorców.

Jak odróżnić Real Time Marketing od Real Time Morderstwa?

Obecnie brandy większość działań RTM przeprowadzają w social mediach. Pozytywny bądź negatywny efekt prowadzonego przez markę RTM w wielu przypadkach można ocenić gołym okiem. Wystarczy spojrzeć, jak postąpiła marka LG wobec Emilki, która zamieściła w sieci odręcznie napisane ogłoszenie o zagubionym telefonie. Przedsiębiorstwo widząc, że post Emilki cieszył się dużym zainteresowaniem ze strony internautów, postanowiło podarować dziewczynce nową komórkę. O sytuacji, w której firma pokazała swoje „dobre serce” dowiedziało się kilkaset tysięcy ludzi. W innym przypadku marka odzieżowa Chrum.com w żartobliwy sposób wykorzystała śmierć muzyka o imieniu Prince. W rezultacie musiała się zmierzyć z falą krytyki. Jednak faktyczna ocena skali zysków bądź strat wymaga dokonania odpowiedniej analizy. W tym celu firma może wspierać się szeregiem narzędzi analitycznych i sporządzać statystyki każdego działania RTM. Warto, aby spośród wszystkich wskaźników wyselekcjonowała te, które uważa za najbardziej istotne i śledziła je na bieżąco. Dzięki temu uzyska rzetelne informacje o wydźwięku, ale również o stopniu wirusowości, uzyskanych zasięgach i zaangażowaniu odbiorców. Następnie może zestawić ze sobą efekty wszystkich działań RTM i wyciągnąć wnioski, z których będzie wynikało czy starania przełożyły się na rozpoznawalność i postrzeganie marki, sprzedaż produktów bądź inne istotne czynniki.

Real Time Marketingiem z powodzeniem może posługiwać się większość firm niezależnie od branży, w których funkcjonują. Obecnie można zauważyć, że marketingiem w czasie rzeczywistym często posiłkują się przedsiębiorstwa motoryzacyjne, elektroniczne, odzieżowe oraz te oferujące produkty z sektora FMCG. Dotychczas przeprowadzone akcje RTM pokazują, że szybkie i odważne działanie ma spore szanse zostać dostrzeżone przez duże grupy ludzi i przynieść znaczące korzyści. Jednak należy podkreślić, że szybko i odważnie nie znaczy pochopnie. Dlatego, zanim marka zdecyduje się wzbogacić swoją strategię o RTM musi zastanowić się, czy dysponuje pracownikami posiadającymi wystarczającą wiedzę i umiejętności.

Artykuł pierwotnie ukazał się w 7 wydaniu magazynu Marketing Progress