O sławie w reklamie

„Dzisiaj łatwiej byłoby chyba wymienić tych aktorów, którzy w reklamie nie wystąpili.” Krzysztof Banaszyk wypowiadając te słowa miał sporo racji. Znani ludzie chętnie występują w reklamach, a firmy chętnie nawiązują z nimi współpracę. Prosty układ, na którym wszyscy zarabiają, ale tylko w przypadku, jeśli specjaliści z zakresu reklamy nie popełnią żadnego błędu podczas tworzenia kampanii.

Profesjonalizm Play

W ostatnich latach w Polsce taką kampanię przeprowadziła firma Play i spisała się rewelacyjnie, ale wykorzystanie osoby sławnej w reklamie to jedna z najdroższych i najbardziej ryzykownych metod, którą posługują się twórcy komunikatów reklamowych. Podstawowym zadaniem osoby sławnej występującej w reklamie jest odegranie wyznaczonej roli w taki sposób, aby nakłonić potencjalnych odbiorców do postępowania określonego przez twórców kampanii. Zazwyczaj w przypadku reklamy komercyjnej jest to zakup produktu bądź skorzystanie z usług. Reklamy społecznej, przyjęcie bądź porzucenie danych postaw i/lub poglądów. Reklamy politycznej, oddanie głosu bądź odstąpienie od oddania głosu na danego polityka czy partię. Niezwykle odpowiedzialnym działaniem jest odpowiedni dobór osoby rozpoznawalnej do tematyki komunikatu reklamowego, ponieważ wybrana gwiazda może wpłynąć na odbiór reklamy w sposób pozytywny bądź negatywny. Odbiorca przy pierwszym kontakcie z reklamą, w której wystąpiła osoba sławna, przede wszystkim skupi się na tym, jak dotychczas ją postrzegał a dopiero w drugiej kolejności na treściach przez nią przekazywanych. Jeśli dotychczas darzył sympatią bohatera reklamy, to istnieje duża szansa, że również okaże przychylność wobec przekazywanych przez niego treści.

Warto przeprowadzić badania społeczne

Nie ma osób lubianych przez wszystkich. Literatura naukowa określa występowanie takiego zjawiska niejednoznacznością afektywną. Osoby publiczne są bardzo często narażone na większą ilość opinii negatywnych niż pozytywnych. Życie takich osób jest często śledzone przez media, które przysparzają im skandali i afer, co niekorzystnie rzutuje na ich postrzeganie przez społeczeństwo. Zatem na reklamę, w której udzielą się, także nie wpłynie to sukcesywnie. Niezwykle trudno jest przewidzieć odbiór społeczny komunikatu reklamowego, w którym wstąpiła osoba powszechnie uważana za sławną. Specjaliści z zakresu reklamy często przed nawiązaniem współpracy z danym aktorem, muzykiem, sportowcem itd. zlecają przeprowadzenie badań społecznych mających w pewnym stopniu ustalić poziom rozpoznawalności tej osoby oraz weryfikacji tego, czy jest lubiana i szanowana. W przypadku negatywnych wyników badań rezygnuje się ze współpracy z nią, gdyż pojawia się duże ryzyko, że nie wzbudzi w odbiorcach pozytywnych odczuć.

Dwie płaszczyzny

Natomiast, jeśli osoba publiczna w danym okresie jest postrzegana przychylnie, a jej przeszłość nie jest ubarwiona skandalami, to pojawia się szansa, że jej udział w reklamie może doprowadzić do osiągnięcia zamierzonych celów. Zazwyczaj darzy się zaufaniem osobę publiczną, która także jest autorytetem w danej dziedzinie życia, na przykład kierowca rajdowy w reklamie społecznej poruszającej tematykę wypadków drogowych. Zagłębiając się w zjawisko osoby publicznej będącej jednocześnie autorytetem w oczach odbiorców, można wyszczególnić dwie płaszczyzny. Pierwsza to autorytet personifikowany. Termin ten odnosi się do osoby publicznej, która w reklamie odgrywa pewną rolę na przykład piosenkarka występująca w fikcyjnym świcie reklamy społecznej, jako ekspert do spraw zanieczyszczeń środowiska. Drugą płaszczyzną jest autorytet użyczany. W tym przypadku gwiazda biorąca udział w reklamie nie wciela się w żadną rolę. Jest sobą a jej sława ma sprawić, że komunikat będzie bardziej zauważalny.

Nieśmiertelni

Sytuacja kształtuje się inaczej w przypadku ludzi „wiecznie żywych”, czyli tych, którzy już nie żyją, ale ich sława nie gaśnie. Takie osoby jak Elvis Presley czy Marilyn Monroe za życia także nie były przez wszystkich lubiane. Zdarzały się im skandale itd. Jednak to, co po sobie pozostawiły sprawiło, że po śmierci zostały okrzyknięte wielkimi osobowościami. Ludzie w pierwszej kolejności spoglądają na różne sfery ich życia zawodowego oraz prywatnego. Jeśli dobrze wspominają te osoby, to dana marka chętnie wykorzysta je w swoich reklamach, ponieważ istnieje szansa, że ich blask w pewnym stopniu przejdzie na nią. Takie posunięcie odnosi się do funkcji perswazyjnej, ale często jej współmierność do tematyki reklamowej jest dopiero trzeciorzędna. Doskonałym przykładem może być wykorzystanie Marilyn Monroe w reklamie perfum Chanel No 5.

Hitler i kilku jego kumpli

W skrajnych przypadkach występują sytuacje, w których wizerunek osoby znanej i nielubianej znajduje zastosowanie w komunikacie reklamowym. Zazwyczaj ma to miejsce w reklamach społecznych, gdzie taka osoba ma służyć za zły przykład. Jest to jedna ze skuteczniejszych metod, którą posługuje się reklama społeczna, ale jej stosowanie należy do rzadkości. Ponadto wykorzystanie w reklamie wizerunku osoby powszechnie uważanej ze złą często ma za zadanie zobrazować zło. Zestawienie problemu społecznego z postacią nieprzychylnie postrzeganą przez społeczeństwo sprawia, że problem, na który wskazuje reklama zaczyna wydawać się bardziej poważny niż jest w rzeczywistości, co może przełożyć się na poświęcenie mu większej uwagi ze strony społeczeństwa. Najlepszym przykładem jest niemiecka kampania społeczna sprzed kilku lat. Nasi sąsiedzi przygotowali kilka spotów, na których dyktatorzy uprawiają seks z prostytutkami. Kampania ma na celu walkę z AIDS.

Efekt czasem jest odwrotny

Podsumowując, społeczeństwo może rożnie postrzegać osobę sławną, która wystąpiła w reklamie, a to zazwyczaj prowadzi do nieprzewidzianych następstw. Najczęściej dotyczą one interpretacji przekazywanych informacji i weryfikacji wartości dotychczas uznawanych za słuszne. Badania psychologiczne wykazują, że osoba powszechnie znana, która występuje w reklamie może zostać przez odbiorcę bez żadnej refleksji automatycznie zaakceptowana bądź odrzucona. Przyjęcie takiego modelu zachowania przez odbiorców niemal zawsze przekłada się na negatywny odbiór treści zawartych w reklamie, ponieważ jest on pozbawiony pracy intelektualnej, którą odbiorcy powinni wykonać zaraz po zapoznaniu się z komunikatem.

Artykuł pierwotnie ukazał się na łamach serwisu naTemat.pl