Pieta – śmierć i miłosierdzie w reklamie

Pieta w języku włoskim znaczy miłosierdzie. Termin został zaczerpnięty od łacińskiego słowa „pietas”, które oznacza „miłość zgodna z powołaniem”. W Europie funkcjonuje jako metaforyczne określenie obrazów bądź częściej rzeźb przedstawiających wizerunek Marii, Matki Boskiej, która na kolanach trzyma swojego martwego syna Jezusa Chrystusa.

Pieta Benettona

Wdrożenie zjawiska piety w reklamę sprawiło, że przeszła ona pewną metamorfozę. Odstąpiono od trynitarnej i mariologicznej ikonografii chrześcijańskiej na rzecz również autentycznych, lecz także fikcyjnych zdarzeń jednak niemających związku z wydarzeniami religijnymi. Odwołując się do zastosowania piety w wydaniu szokującym w reklamie komercyjnej, należy przede wszystkim wskazać na fotografię wykonaną przez fotoreporterkę Therese Frare. Zdjęcie przedstawia umierającego na AIDS Davida Kirby, który w ostatnich chwilach swojego życia, leży na łożu śmierci otoczony zrozpaczoną rodziną. W czasie, w którym umierał Kirby w dziale reklamy włoskiej firmy odzieżowej Benetton Group przewodził Oliviero Toscani. Fotografik od rodziny Kirbych uzyskał zgodę na wykorzystanie fotografii wykonanej przez Therese Fare do wywołania prowokacji, nagłośnienia problemu społecznego, a przy okazji nadania rozgłosu zatrudniającej go firmie. Zdjęcie było autentyczne, nie dokonano w nim żadnych obróbek komputerowych poza nałożeniem małego logotypu marki. Odstąpiono także od ubarwienia fotografii sloganem reklamowym. Według Toscaniego główną ideą zastosowania takiej koncepcji było przełamanie tabu, gdyż kampanie społeczne skupiające się wokół tematyki, jaką jest choroba AIDS, niechętnie wykorzystywały w reklamach wizerunki ludzi dotkniętych nieszczęściem. Fotografia miała także nakłonić społeczeństwo do stosowania zabezpieczeń podczas odbywania stosunków seksualnych, gdyż badania naukowe wskazują, że realnie zmniejsza to ryzyko zachorowań.

Inspiracja dla innych

Opinię publiczną nie oburzała fotografia, lecz fakt wykorzystania jej jako narzędzia za pośrednictwem, którego wzrośnie popyt na produkty marki Benetton. Wiele kontrowersji i dyskusji wzbudziło także upublicznienie informacji, która wskazywała, że rodzina chorego oficjalnie pozwoliła Toscaniemu użyć zdjęcia do celów promujących zatrudniającą go firmę. Kolejne dwie kwestie, które irytowały odbiorców reklamy, dotyczą nazewnictwa zdjęcia. Pierwsza odnosi się do mediów, które określały konwencję firmy, jako „Pieta Benetton’a”, a przecież fotografia nie ma nic wspólnego z symboliką religijną. Drugą zauważyli specjaliści do spraw z zakresu reklamy. Twierdzili, że wszelkie ukazanie cierpienia, bólu, śmieci i przemocy w reklamie stworzonej dla potrzeb firmy komercyjnej niesie negatywne skutki, gdyż unicestwia pogodność postrzegania marki przez odbiorców. Jednak reklama przyniosła oczekiwany efekt. Po wywołanym przez Toscaniego skandalu, firmy komercyjne zaczęły częściej wykorzystywać w swoich reklamach treści odwołujące się do śmierci.

Reklamę społeczną darzy się większym zrozumieniem

Spoglądając na reklamę społeczną należy podkreślić, że pieta wykorzystywana jest głównie w roli przestrogi. Posłużyła się nią Surfrider Foundation Australia w kampanii społecznej „Our Oceans” stworzonej przez agencję Leo Burnett. Kampania została przeprowadzona w maju 2011 roku. Celem kampanii było zwrócenie ludzkiej uwagi na zanieczyszczenia oceanów oraz na konsekwencje, które z tego powodu poniesie człowiek. Jedna z reklam wchodzących w ramy kampanii przedstawia brzeg oceanu, na którym śnięte ryby pokryte ropą naftową zastąpiło dziecko opłakujące swoją martwą matkę.

Nie tylko reklama, ale też argumenty

Każda marka, która posługuje się kontrowersyjnymi treściami w celach reklamowych, musi być przygotowana na atak ze strony społeczeństwa. Z zasady to, co oburza, wiąże się z krytyką. Natomiast jeśli marka dowiedzie przy pomocy argumentów, że krytyka jest bezzasadna, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że zyska. Bardzo ważnym jest także, żeby firmy przystępując do tworzenia komunikatu reklamowego, uwzględniły uwarunkowania kulturowe kraju, w którym będzie prezentowana reklama. Treści, które wywołują kontrowersje w jednym państwie, w innym mogą zostać uznane za zupełną normalność.

Tekst ukazał się na łamach naTemat.pl i Feedback