Prankvertising – komedie, horrory i zabawy w Pana Boga

Większość ludzi częściej poświęca uwagę i zapamiętuje książki, filmy i opowieści przedstawiające prawdziwe historie. Prankvertising to przygotowanie i realizacja kampanii reklamowej. Rzecz w tym, że osoby biorące udział w reklamie przeważnie nie mają o tym pojęcia. Nie wiedzą, że wcielają się w aktora odgrywającego rolę w wydarzeniach wyreżyserowanych przez agencję reklamową. Wydarzeniach z założenia dowcipnych, ale często mogących przestraszyć, wywołać traumę, a nawet doprowadzić do zawału.

Druga młodość

Prankvertising to stara szkoła reklamy. Pojęcie w branży figuruje od lat. Podobnie jest z praktyką. Jednak w ostatnich latach agencje reklamowe i marki zaczęły odważniej posługiwać się tą metodą. Przygotowywane żarty coraz częściej wybiegają poza ramy humoru i dobrego smaku. Niezwykle trudno przewidzieć reakcję osoby, która stała się narzędziem w rękach copywriterów. Twórczynią jednej z najtrafniejszej definicji tego zjawiska jest Natalia Hatalska specjalistka w dziedzinie alternatywnych form komunikacji marketingowej. Zdaniem autorki Prankvertising to „działanie marketingowe zrealizowane w przestrzeni miejskiej, którego celem jest zrobienie żartu, najczęściej opartego na silnych emocjach, zwłaszcza strachu, przypadkowym osobom/ przechodniom, a następnie nagranie reakcji odbiorców na wideo i umieszczenie filmu online; prankvertising niekoniecznie musi być realizowany w miejscach o dużym natężeniu ruchu – efekt word-of-mouth oczekiwany jest dopiero po umieszczeniu filmu w sieci.”

Odwaga twórców nie zna granic

Zatem podstawowym celem Prankvertisingu jest doprowadzenie do znacznego zaangażowania się odbiorcy w niecodzienną sytuację. W ostatnich latach specjaliści do spraw reklamy zaczęli popełniać bardzo odważne scenariusze. Natalia Hatalska na swoim blogu informuje, że podczas konferencji Media Trendy przedstawiciel agencji Duval Guillaume potwierdził obecność lekarzy i prawnika na planie rozsławionej kampanii „Push the buton” zrealizowanej dla kanału telewizyjnego TNT w 2012 roku.

Trudno przewidzieć, kiedy prezentowana scena mieści się w ramach Prankvertisingu. W niektórych przypadkach zdarzenie jest rewelacyjnie wyreżyserowaną fikcją, gdzie w rolę odbiorców wcielają się profesjonalni aktorzy. Marki niechętnie zdradzają szczegóły prankowych kampanii. Wynajmując aktora odstępują od wykorzystania przeciętnego zjadacza chleba. Tym samym w kampanii nie występuje element manipulacji. Jednak w umowie podpisanej przez aktora przeważnie widnieje zapis zakazujący mu udzielania jakichkolwiek informacji odnośnie kampanii. Agencje reklamowe i marki takim postępowaniem oszukują odbiorcę. Jednak istnieją przypadki, w których prym wiedzie autentyczność a ryzyko schodzi na dalszy plan. Za doskonały przykład może posłużyć kampania zrealizowana przez belgijski bank.

Jak zniszczyć komuś życie?

Pewnego dnia Tom Degrootie otrzymał zaproszenie na Facebooku od osoby, której nie znał. Postanowił je zaakceptować. Mieszkaniec Belgii nie miał pojęcia, że właśnie stał się marionetką w grze stworzonej przez bank. Nowy znajomy Toma okazał się być oszustem. Szybko zdobył jego dane personalne i wypłacił z konta wszystkie oszczędności. Następnie umówił wizytę u protetyka twarzy. Po zabiegu wyglądał niemal identycznie jak Tom. Oszustowi nikt i nic nie stanęło na przeszkodzie przed wkroczeniem w prywatne życie Toma. Wyłudzacz opublikował na facebooku kontrowersyjne zdjęcia, które mogły doprowadzić do rozpadu rodziny niewinnego Belga. Ponadto wynajął pokoje w hotelu zlokalizowanym w Anglii i dokonał zakupu kosztownej harfy, która została przywieziona pod dom poszkodowanego. Tom Degrootie przestał rozumieć co się dzieje z jego życiem. Bezradnie patrzył jak w kilka dni stracił wszystko co osiągnął. Właśnie wtedy oznajmiono mu, że został wkręcony w kampanię społeczną zleconą przez bank. Celem kampanii było pokazanie internautom skutków, które mogą wystąpić przez brak zachowywania należytej ostrożności podczas udostępniania swoich danych osobowych w sieci. Projekt stał się popularny na całym świecie. Filmik z nieszczęśliwego splotu wydarzeń został obejrzany przez miliony ludzi. Jednak osoby odpowiedzialne za realizację kampanii w znacznym stopniu dopuściły się naruszenia prywatności, wizerunku oraz manipulacji. Ostatecznie kampania przyniosła oczekiwany efekt. Z niepotwierdzonych źródeł wynika, że poszkodowany nie wytoczył procesu sądowego bankowi, agencji reklamowej ani osobom zaangażowanym w projekt.

W przypadku takich kampanii trudno określić kwestie prawne. Wprawdzie tragiczne zakończenia jeszcze nie miały miejsca. Niemniej w trakcie realizacji takich kampanii może się zdarzyć, że wkręcona osoba dostanie ataku serca albo popełni samobójstwo. Z drugiej strony, jeśli ktoś znajdzie się w podobnej sytuacji i uzna, że zagraża ona jego zdrowiu bądź życiu, to może zacząć się bronić i wyrządzić krzywdę innym osobom zaangażowanym w projekt. Takiego przypadku jeszcze nie odnotowano, ale co jeśli kogoś zabije? Karać czy nagradzać? Moim zdaniem to drugie. Chociaż nic nie jest w stanie nagrodzić celowo wyrządzonych nieszczęść.

Uśmiech przez łzy

Obecnie kontrowersyjna forma reklamy częściej szokuje niż bawi. Filmy umieszczane w sieci roznoszą się metodą wirusową. Kampanie oglądają miliony odbiorców na całym świecie. Popularność marek wzrasta w zastraszająco szybkim tempie. Z komentarzy pod spotami wynika, że jedni po obejrzeniu materiału stają się przychyli marce, a inni zaczynają ją potępiać. Władze firm tym się nie przejmują. Istotny jest rozgłos. Zatem kierują się porzekadłem „nie ważne co mówią ważne, że po nazwisku”. Zapewne, istotny będzie wynik w przypadku kampanii długofalowych. Początkowa iskra przysparzająca popularności może szybko przerodzić się w pożar nienawiści. Dlatego każda marka przez przystąpieniem do realizacjiprankowej kampanii najpierw powinna jasno sprecyzować co tak naprawdę chce nią osiągnąć. Nie zmienia to faktu, że większość kampanii otrzymuje najważniejsze branżowe nagrody.