Reklama ambientowa – sztuka czy partactwo?

Barbara Czerska humorystycznie stwierdza, że „Współczesna reklama nie posługuje się kobietą, tylko nią jest. Bo zawsze marzeniem kultury – dla mężczyzn i dla kobiet, dla dzieci i staruszków, dla biednych i bogatych – była kobieta.” Natomiast Oliviero Toscani pogardliwie oświadcza, że „Reklama jest wyperfumowanym ścierwem”. Andrzej Majewski uważa, że „Kłamstwo zwizualizowane nazywamy reklamą.”. Poglądy bardzo różne. Można rzec, ile głów tyle opinii, ale jakkolwiek, by nie postrzegać reklamy niepodważalnym faktem jest to, że reklama jest komunikatem informacyjnym zazwyczaj ograniczonym przez kreatywność twórców, budżet oraz możliwości środków masowego przekazu za pośrednictwem, których jest prezentowana. Ponadto można zauważyć, że na przestrzeni lat reklama pod pewnymi względami ewoluowała. Obecnie ma swoich przeciwników i zwolenników. Przeciwnicy zarzucają reklamie, że przerywa film w najważniejszym momencie, że rozprasza kierowców i że jest wszędzie tam, gdzie oni. Zwolennicy uważają, że reklama potrafi zaskoczyć i wprawić w zachwyt. Zatem można uznać ją za natrętnego chochlika, którego nikt nie lubi czy raczej za formę sztuki nowoczesnej?

Indoor i outdoor

Obecnie najbardziej widowiskowa jest reklama ambientowa, czyli niestandardowa, która obejmuje cały indoor i outdoor. Ponadto pełni rolę czynnika łączącego dwie płaszczyzny. Above The Line (ATL), zakres działań marketingowych prowadzonych w mediach tradycyjnych i skierowanych do szerokiej grupy odbiorców często trudnej do zdefiniowania i Below The Line (BTL) zbiór działań reklamowych skierowanych do ściśle określonego odbiorcy, ale niewystępujących w środkach masowego przekazu, czyli tak zwanych nośników materiałów mających na celu wsparcie sprzedaży Point Of Sale (POS) zamiennie nazwanych Point Of Purchase (POP).

Zleceń nie brakuje

Przeważnie agencje reklamowe przeprowadzają szeroko rozumiany ambient, jeśli zleci go klient, a następnie wskaże produkt do rozreklamowania i określi strukturę i system wartości grupy potencjalnych klientów. Reklama ambientowa znacznie różni się od innych rodzajów reklamy, ponieważ główny nacisk jest kładziony na formę wyrażenia stworzonej kreacji. Ponadto jest to rodzaj reklamy kontekstowej, bo oprócz layoutu istotny jest także związek z miejscem, w którym jest prezentowana. Specjaliści do spraw z zakresu reklamy przyznają, że reklama ambientowa jest skomplikowana i żeby odnieść sukces powinna wchodzić w interakcję z wnętrzami pomieszczeń i zewnętrznym otoczeniem, a także z nośnikiem reklamowym. Powinna również wykorzystywać rozwój technologiczny, który daje reklamie nowe możliwości pozwalające na dotarcie do większej liczby ludzi.

Polska dopiero się uczy

W Polsce reklama ambientowa systematycznie się rozwija. Wprawdzie w 2008 roku miał miejsce skandal, który wywołała kampania firmy 36.6. Polkomtel prowadząc w Łodzi marketing partyzancki obkleił miasto wlepkami przedstawiającymi pusty dymek, do którego można było coś wpisać. Wielu mieszkańców Łodzi uznało to za zaśmiecanie. Następnie zaczęli zrywać wlepki z ławek, przystanków, ścian budynków itd., po czym wpisali w dymkach nieprzychylne slogany i obkleili nimi salon Polkomtelu.

Po upływie kilku lat od tego wydarzenia można stwierdzić, że Polacy nauczyli się poprawnie wykorzystywać reklamę ambientową, ponieważ o kolejnych skandalach nie słychać a według ubiegłorocznego raportu opracowanego przez TNS OBOP dla agencji Krewcy Krawcy wynika, że 7 z 31 domów mediowych biorących udział w badaniu, oszacowało pieniądze wydane na ambient na łączną kwotę 150 milionów złotych.

Reklama ambientowa upiększa ulice miast

Podsumowując Jean Baudrillard, francuski socjolog i filozof kultury stwierdził, że „Reklama nie jest tym, co upiększa czy przyozdabia mury, lecz tym, co je zaciera, tym, co wymazuje ulice, fasady i wszelką architekturę, zaciera wszelkie podłoże i wszelką głębię.” Z drugiej strony Marshall McLuhan, kanadyjski teoretyk komunikacji powiedział, że „Reklama jest najwspanialszą formą sztuki XX wieku”. Następnie dodał „Pewnego dnia historycy i archeologowie odkryją, że reklamy naszych czasów są najbogatszym i najwierniejszym odzwierciedleniem życia codziennego i wszelkich czynności ludzkich, jakie pozostawiło po sobie jakiekolwiek społeczeństwo. Pod tym względem hieroglify egipskie nawet nie umywają się do reklam.” Podzielam pogląd Marshalla McLuhana, ponieważ sztuka nie posiada ścisłej definicji. Sztuką można nazwać dosłownie każdą formę twórczego spełniania się, więc nawet w tak powszechnej dziedzinie jaką jest reklama ambientowa można dostrzec coś, co będzie warte naszej uwagi.

Artykuł pierwotnie ukazał się na łamach serwisu naTemat.pl