Reklama jest kobietą?

Obecnie wykorzystywanie kobiecego wizerunku w reklamie jest zjawiskiem powszechnym. Kobieta coraz częściej pojawia się w komunikatach reklamowych niezależnie od ich przedmiotu. Stosowanie takiego rozwiązania prowadzi do występowania częstych komplikacji, ponieważ udział kobiety w reklamie cechuje się wielofunkcyjnością. Natomiast charakter udziału może być wieloznaczny.

Kobieta obowiązkowym elementem reklamy

Podstawowym argumentem przemawiającym za nagminnym pojawianiem się kobiet w reklamach jest ich atrakcyjność. W większości branż panuje przeświadczenie, z którego wynika, że udział kobiety w reklamie znacznie zwiększa szanse przebicia się komunikatu przez szum informacyjny. Niezależnie od promowanych produktów czy usług udział kobiety w reklamie stał się niemal tradycją. Wykorzystanie takiego rozwiązania wydaje się zasadne, ponieważ w wielu przypadkach przynosi oczekiwany efekt. Jednak specjaliści z zakresu szeroko rozumianej reklamy podczas procesu twórczego notorycznie zapominają bądź nie biorą pod uwagę, że atrakcyjność kobiety występującej w reklamie odbiorca zazwyczaj poddaje dwóm ocenom. Pierwsza odnosi się do wcześniej utworzonego wzorca, czyli własnego ideału. Natomiast druga dotyczy usposobienia, które przejawia bohaterka reklamy.

Zaczęło się w latach ’70

Udział kobiety w reklamie nabrał wyrazistości w połowie lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku. Twórcy reklam zaczęli kreować pewne stereotypy, a przy tym umiejętnie pokonywali ograniczenia jakie stawiały i też jakimi charakteryzują się środki masowego przekazu. W tym samym czasie uatrakcyjnienie komunikatu kobiecym wizerunkiem stało się przedmiotem badań wieli naukowców z całego świata. Początkowo zjawisku zaczęli przyglądać się medioznawcy ze Stanów Zjednoczonych i Europy zachodniej, a w późniejszych latach również z Europy środkowej. Na przestrzeni lat o udziale kobiet w reklamach napisano mnóstwo książek i publikacji. Zjawisko rozpatrywano z perspektywy różnych dziedzin naukowych. Jednak interesanci wciąż stawiają nowe pytania, przez co można rokować, że tematyka w dalszym ciągu nie została wyczerpana.

Kobieta w reklamie to nie przypadek

Jedną z najistotniejszych kwestii jest fakt, że komunikaty prezentowane w mass mediach zawierają w swoich ramach wizerunki kobiet, które są ściśle określone i jednocześnie zależne od sceny, w której te występują. Zaistnieniu takiej sytuacji zarzuca się „hipotezę odzwierciedlenia”. Zdaniem Joanny Konopki „hipoteza odzwierciedlenia to zawartość przekazów medialnych stanowiących odzwierciedlenie zachowań i relacji międzyludzkich, jak również wartości i norm, które są charakterystyczne dla danego społeczeństwa”. Zatem zarzut jest w pełni uzasadniony, gdyż media przenikliwie prezentują odbiorcy to czego się spodziewa i dzięki temu skupiają wokół siebie jego zainteresowanie. Reklamy z udziałem kobiet prezentowane w mass mediach nie tylko serwują odbiorcy pewien określony światopogląd, gdyż mogą go także kształtować. Odbywa się to przy pomocy funkcji selektywnej, której zadaniem jest nieustanne dostarczanie potencjalnemu odbiorcy pożądanych przez niego informacji w odpowiedniej formie.

Kobieta i inne elementy

Do ważnych elementów można również zaliczyć wykorzystanie języka mówionego lub pisanego. Forma jest zależna od możliwości jakimi dysponuje środek masowego przekazu, w którym jest prezentowany komunikat reklamowy z udziałem kobiet. Jednak niezależnie od formy język nadaje zamierzony charakter danemu komunikatowi, a dzięki temu wpływa na kreowanie pewnych poglądów wśród opinii publicznej. Opierając się o wyniki badań przeprowadzonych przez naukowców z całego świata można wysunąć stanowcze stwierdzenie, że odbiorcy przekazów medialnych, a w tym reklam nie analizują zawartych w nich treści. Większość z nich przyjmuje komunikat reklamowy jako gotową formę i tym samym wierzą w całą jego treść, przez co obdarowują media bezgranicznym zaufaniem.

Nie zawsze stereotypowo

Udział kobiety w reklamie może opierać się o wykreowane stereotypy, ale może również je wzmacniać, osłabiać, a nawet próbować stworzyć całkowicie nowe lub obalić istniejące. Twórcy reklam zapraszając kobietę do występu w reklamie notorycznie kreują kobiecy wizerunek. Zatem powtarzając za Barbarą Czerską „współczesna reklama nie posługuje się kobietą, tylko nią jest”.

Artykuł pierwotnie ukazał się na łamach serwisu naTemat.pl