Nietypowe formy promocji produktów luksusowych

W Polsce od kilku lat zauważa się wzrost popularności rynku dóbr luksusowych. W szybkim tempie przybywa osób wyrażających chęć nabycia przedmiotów będących wyznacznikiem statusu społecznego. Produkt charakteryzujący się najwyższą jakością wymaga nietuzinkowej reklamy. Specjaliści do spraw promocji wzbijają się na szczyty kreatywności i prześcigają w realizacji górnolotnych pomysłów. Spośród siedmiu segmentów działalności jednym z trudniejszych do zareklamowania jest ten, który skupia w sobie marki produkujące zegarki i biżuterię.

Raporty nie kłamią

Z najnowszego raportu KPMG wynika, że w 2013 roku wartość rynku dóbr luksusowych wyniosła 10,8 miliarda złotych, a tym samym wzrosła o 5,9% w porównaniu do roku 2012. W myśl zasady jest popyt jest podaż w Polsce obecnych jest 69% wszystkich marek zaliczanych do segmentu zegarków i biżuterii. Również 69% wynosi dostępność marek z wszystkich segmentów z czego 14% to firmy pochodzące ze Szwajcarii będącej bastionem zegarmistrzostwa. Dla potencjalnych nabywców prestiżowych czasomierzy w pierwszej kolejności liczy się ich cena, a następnie: jakość, prestiż marki, rozpoznawalność marki i na szarym końcu wygląd. Przedstawiciele szwajcarskich marek w Polsce są w pogodnych nastrojach, ale zaznaczają, że przeszkód i ciężkiej pracy nie brakuje. Jeśli klient ma pieniądze to ma też duży wybór. Trzeba sprawić, żeby zauważył daną firmę, a następnie zdecydował się na zakup jej produktu. Prawdziwym sukcesem będzie, jeśli produkt spełni jego oczekiwania i poleci go znajomym z równie grubym portfelem. Rewelacyjnym przykładem są działania promocyjne, które prowadzi w naszym kraju dystrybutor szwajcarskiej manufaktury Glycine.

Jak buduje się luksus?

Marka powstała w 1914 roku w Bienne. Jednak jej założyciel Eugene Meylan już wcześniej był postacią znaną w branży zegarmistrzowskiej. Wiele lat konsekwentnej pracy zaowocowało pasmem sukcesów. Założyciel marki w 1930 roku opracował automatyczny moduł mechanizmu. Rok później manufaktura opatentowała 13 kalibrów w tym niezwykle innowacyjny „Kaliber 18”. Mechanizmy wkładano do kopert wykonanych ze szlachetnych kruszców dodatkowo dekorowanych kamieniami szlachetnymi. W 1938 roku czasomierze Glycine po raz pierwszy zostały zaprezentowane na prestiżowych targach w Bazylei, a rok później w Nowym Jorku. Manufaktura przetrwała kryzys, który w latach ’70 wywołały masowo produkowane zegarki kwarcowe. Władze Glycine od tamtej pory nieustannie zwiększają jakość swoich produktów poddając je ekstremalnie trudnym testom na odporność, namagnetyzowanie i wodoszczelność.

Jednym z największych sukcesów marki jest opracowany w 1953 roku model „Airman”. Narodziny koncepcji czasomierza miały miejsce na pokładzie samolotu DC4 lecącego z Bangkoku do Kalkuty. Zegarek zaprojektowali piloci samolotu oraz Sam Glur, ówczesny dyrektor sprzedaży Glycine. „Airman” posiadał automatyczny mechanizm, 24-godzinne wskazanie czasu i wskazanie drugiej strefy czasowej. Zegarek szybko zaczął cieszyć się uznaniem. Ponadto zostali w niego wyposażeni amerykańscy żołnierze podczas wojny w Wietnamie. Na przestrzeni lat zostało wprowadzonych do sprzedaży wiele udoskonalonych wersji tego modelu. W tym roku ukazały się dwa najnowsze „Airmany”.

Działania zakrojone na szeroką skalę

Polski dystrybutor Glycine z okazji setnych urodzin marki zaangażował się w projekt „PoDrodze„, który jest realizowany przez Arkadego Fiedlera Juniora wnuka pisarza i podróżnika. W pierwszej odsłonie podróżnik Arkady Fiedler objechał Polskę „Maluchem”. Z wyprawy powstał film dokumentalny. Teraz wnuk Fiedlera postanowił kontynuować projekt. Zatem odkurzył przebłysk geniuszu motoryzacji i chce nim przemierzyć Afrykę. Ekspedycja ma trwać trzy i pół miesiąca. W tym czasie kierowca Fiata126p przejedzie nim przez kraje takie jak: Egipt, Sudan, Etiopia, Kenia, Uganda, Rwanda, Tanzania, Malawi, Zambia, Botswana, Namibia, RPA. „Maluch” pierwszy kilometr na afrykańskich drogach przejedzie 1 września. Celem wyprawy jest nakręcenie 11-odcinkowego filmu dokumentalnego. Sponsorem wyprawy jest między innymi dystrybutor firmy Glycine w Polsce. Główny bohater wyprawy został wyposażony w zegarek z linii „Airman”.

– Jak większość współczesnych rynków, globalizacji ulega także przemysł zegarkowy. Masowa produkcja olbrzymich koncernów zagubiła ducha tradycyjnego zegarmistrzostwa a mniejszym, niezależnym manufakturom, często rodzinnym, prowadzonym od wielu pokoleń, coraz trudniej przetrwać. Są jednak firmy, które dzięki niebywałej dbałości o detale produkcji, o jakość wyrobów, o obsługę posprzedażową, z piękną historią, wciąż świetnie radzą sobie na rynku. Wyróżnienie ich oferty spośród marek, które masowo zalewają sklepy galeryjne wymaga nietypowych działań marketingowych. Dlatego dwa lata temu, dzięki pomocy himalaisty, ale również miłośnika Glycine, Pawła Kopacza, pokazaliśmy się z testem zegarka w Himalajach. Tym razem wspieramy Arkadego Fiedlera Jr. w jego szalonej afrykańskiej wyprawie. W związku z wyprawą, nasi klienci mogli uczestniczyć w dwóch tygodniowych odcinkach trasy po Afryce. Niebawem zaskoczymy rynek czymś zupełnie innym – mówi Piotr Sobota przedstawiciel marki Glycine w Polsce.

Prowadzone przez markę działania promocyjne są trochę nietypowe. Jednak spotykały się z aprobatą miłośników czasomierzy zrzeszonych na forum Klub Miłośników Zegarów i Zegarków. Forumowicze uważają, że godnym pochwały jest każde działanie mające na celu rozsławiać zegarmistrzostwo.

Przykładów jest wiele

Inne warte uwagi działania promocyjne zrealizowała w bieżącym roku firmaDoxa. Z okazji obchodów jubileuszu 125-lecia istnienia marka przygotowała cały szereg atrakcji. Pierwszą było zaprezentowanie modelu „Blue Planet GMT”, który został wypuszczony na rynek w limitowanej wersji 300 egzemplarzy. Drugą wprowadzenie do sprzedaży zegarka „Trofeo TC – Evolution”. Czasomierz również nie wszedł do masowej produkcji. Jednak w tym przypadku wyprodukowano 999 zegarków. Dwa innowacyjne modele różnią się od siebie pod każdym względem, ale są ukoronowaniem dotychczasowego dorobku marki oraz popisem umiejętności inżynierów skupionych w pracowniach manufaktury. Doxa zaprezentowała swoje możliwości, na które konsekwentnie pracowała przez 125 lat.

Model „Trofeo TC – Evolution” w bardzo krótkim czasie dorobił się pięknej historii. Adam Kwiatkowski, właściciel firmy Classic Watch jedynego przedstawiciela marki DOXA w Polsce zorganizował urodzinową wyprawę na Mount Everest, który jest najwyższym szczytem świata. Ekspedycja odbyła się pod przewodnictwem Ryszarda Pawłowskiego. Podczas wyprawy najbardziej utytułowanemu polskiemu himalaiście czas mierzył zegarek „Trofeo TC – Evolution”. Po powrocie do kraju Pawłowski był pod wrażeniem niezawodności zegarka. Na deklu czasomierza została wygrawerowana inskrypcja „Mount Everest 2014”. Następnie zegarek trafił do katowickiego salonu sprzedaży firmy LuxTime, gdzie można go podziwiać.

Ważniejsze od pieniędzy

Nietypowe formy promocji luksusowych zegarków są kosztowne i trudne w realizacji, ale też coraz popularniejsze. Plakaty ze sławnymi ludźmi reklamującymi czasomierze przestają zachwycać. Podobnie tracą moc sytuacje, w których marki są odpowiedzialne za pomiar czasu wydarzeń sportowych. Jednak okazuje się, że wykreowano nowy sposób dotarcia do klienta.

Artykuł pierwotnie ukazał się na łamach serwisu naTemat.pl