Seks i religia w reklamie

W obecnym zalewie reklam trudno o stworzenie takiej, która znacząco wyróżniałaby się na tle innych. Ludzie każdego dnia napotykają na reklamy, które wszelkimi dostępnymi sposobami starają się zwrócić na siebie uwagę. Specjaliści z zakresu reklamy spostrzegli, że tradycyjne formy straciły swoją moc. Zatem postanowili tworzyć reklamy, które będą informować i nakłaniać, ale przed tym prowokować, szokować i oburzać.

Kontrowersyjność znaczy rozgłos

Dwie ostatnie dekady pokazały, że zestawienie seksu i religii w reklamie to pomysł przemyślany i górnolotny. Reklamy z jednej strony są kontrowersyjne i oburzają odbiorców, ale z drugiej nakłaniają ich do pożądanego postępowania. Odbiorca po zapoznaniu się z komunikatem podejmuje działania mające na celu zrobić czarny PR. Kampania zdobywa rozgłos a wraz z nią jej przedmiot. Im większa grupa poinformowanych osób, tym większy sukces reklamującej się firmy. Na przestrzeni lat powyższy schemat wypróbowało wiele przedsiębiorstw działających w różnych branżach. Najsławniejsze kampanie zrobił dom mody Benetton, który już w latach dziewięćdziesiątych obkleił Europę słynnymi plakatami przedstawiającymi pocałunek księdza z zakonnicą, a po upływie jakichś 15 lat zaprezentował kampanię polegającą na fotomontażach, gdzie na jednym z plakatów papież Benedykt XVI całuje imama Ahmeda Al-Tajeba. Głównym celem kampanii było podniesienie sprzedaży produktów oferowanych przez firmę, ale władze Benettona zaznaczały, że plakaty zwalczały nienawiść na świecie. Oczywiście Watykan się oburzył, ale nie znienawidził włoskiej firmy. Ostatecznie strony doszły do porozumienia.

Polska nie odstaje od krajów zachodnich

We Wągrowcu leżącym pomiędzy Poznaniem a Bydgoszczą działa firma, która produkuje trumny. Nic w tym dziwnego, ale od kilku lat przedsiębiorstwo w ramach działań reklamowych wypuszcza kalendarze, na których nagie modelki reklamują trumny. Z informacji zamieszczonych w sieci wynika, że jeszcze kilka lat temu zakład był bliski bankructwa a w chwili obecnej prosperuje znakomicie i jest znany na całym świecie.

Czy seks i religia budują lepsze jutro

W przypadku reklamy społecznej można wskazać na brazylijską kampanię „AIDS kills”. Nadawcą kampanii jest CPD Prevention and Citizenship. Wykonania podjęła się agencja reklamowa RGA Comunicacao. Jedna z reklam kampanii przedstawia parę kochanków podczas aktu seksualnego, który rozgrywa się na katafalku. Inna ukazuje kochanków uprawiających seks w grobie. Kampania wskazuje na ostatnie stadium choroby i sugeruje, że następstwem jest śmierć. Reklama ma także dać do zrozumienia odbiorcy, że nigdy nie ma pewności co do miejsca, w którym dojdzie do stosunku płciowego. Ideą kampanii jest nakłonienie ludzi do stosowania zabezpieczeń podczas uprawiania seksu. Według WHO najskuteczniejszą metodą, dzięki której można uniknąć zarażenia wirusem HIV jest używanie prezerwatyw. Korzystanie z takiej formy zabezpieczenia zmniejsza szanse zarażenia od 80% do 95%. Jednak WHO zaznacza, że pewności nie ma nigdy.

Zróżnicowani odbiorcy

Prezencja seksu w reklamie porusza się na dwóch zasadniczych płaszczyznach. Zarówno pierwsza jak i druga może w znacznym stopniu wpływać na kształt relacji zachodzących w danym społeczeństwie. Niepokoje społeczne spowodowane eksponowaniem seksu w reklamie komercyjnej i społecznej, odnoszą się przede wszystkim, do relacji zachodzących w rodzinach oraz do psychologii rozwojowej nieletnich, a zarazem najmłodszych odbiorców reklam. Ponadto coraz częściej problematyczną kwestią staje się utrata intymności. Ukazanie własnej nagości przed drugą osobą bądź przedstawienie sceny stosunku seksualnego jest tylko pozą modeli bądź fikcyjną grą aktorów, gdzie w obu przypadkach nie występują uczucia. Meritum sprawy zmusza do wysunięcia spostrzeżenia, że reklama niezależnie od kontekstu w jakim prezentuje treści erotyczne może nieświadome nakłaniać nieprzygotowaną młodzież do współżycia seksualnego.

Zwrócenie uwagi – TAK! Prowokacja – NIE!

Płeć z jaką identyfikuje się dana jednostka społeczna wskazuje na pewne normy, ograniczenia, a także zakazy. W kampaniach reklamowych, przeważnie społecznych, które poruszają tematykę seksu heteroseksualnego i homoseksualnego lub po części są związane z tematyką nagości i erotyki w celu zwrócenia uwagi potencjalnego odbiorcy, prezentuje się poszczególne nagie części męskiego i kobiecego ciała. Stosowanie takich treści argumentuje się ich związkiem z rozpatrywaną problematyką. Specjaliści z zakresu reklamy wskazują, że ich wykorzystanie jest zasadne a wręcz niezbędne. Należy zwrócić uwagę, że dane społeczeństwo w zdecydowanej większości takie uzasadnienie darzy aprobatą i nie dopatruje się próby prowokacji.

Tylko dla wybranych

Twórcy komunikatów reklamowych zauważyli, że ukazanie nagości w reklamie społecznej jest powszechnie akceptowane w przeciwieństwie do reklamy komercyjnej, czego efektem jest mniejszy niż przypuszczano poziom zauważalności takich reklam. Zatem zgodnie z porzekadłem „nie ważne co mówią, ważne, że po nazwisku” postanowili zrobić krok na przód i zaczęli łączyć treści seksualne z treściami o innej tematyce w taki sposób, by owe połączenie było odbierane jako prowokujące, a co za tym idzie bardziej zauważalne. Zdaniem wielu znawców tematu ludzką wrażliwość najbardziej porusza zestawienie seksu i religii. Stawianie obok siebie tych dwóch terminów, nierzadko wywołuje w ludziach negatywne opinie. Natomiast zobrazowanie ich i wdrożenie w ramy reklamy społecznej często wywołuje oburzenie ze strony społeczeństwa, które w znacznym stopniu naraża komunikat reklamowy na krytykę.

Raj widziany oczami pracowników agencji reklamowych

Kolejny aspekt to wdrażanie wątków biblijnych do reklam komercyjnych. Działanie to często odbywa się w sposób niezwykle zniekształcony. Reklamy często obiecują potencjalnemu odbiorcy poczucie się jak w rajskim ogrodzie, pod warunkiem, że ten ulegnie namowom komunikatu. Specjalistom do spraw reklamy zarzuca się, że odwołując się do wydarzeń biblijnych zatracają powagę krążącą wokół religii.

Podobnie wielu ludzi uważa za bezzasadne wdrażanie wątków biblijnych w komunikaty społeczne. Jednak w tym przypadku należy spostrzec, że więcej odniesień tyczy się piekła niż nieba. Straszenie potępieniem odbiorcy, który nie postąpi zgodnie z treściami prezentowanymi przez reklamy jest usprawiedliwione jedynie argumentem mówiącym, że te treści nawołują do działań prospołecznych. Przedstawienie w komunikacie społecznym wizerunku diabła jest prawdziwym symbolem przestrogi i zła, przy czym w przeciwieństwie do reklamy komercyjnej często zachowuje się pewną dozę powagi.

O krok przed wszystkimi!

Badania dowodzą, że reklama komercyjna i społeczna, która zawiera w swoich ramach połączenie seksu i religii często charakteryzuje się większym poziomem zauważalności w porównaniu do reklam o innej tematyce. Oczywiście to przekłada się na większe szanse zrealizowania celu obranego przez firmę, która posługuje się taką formą reklamy.

Tekst ukazał się na łamach naTemat.pl i Feedback